「永遠記得，在品牌包裝的戰場上，消費者永遠是最終的裁判。」
包裝設計之於產品扮演什麼樣的角色？包裝設計如何兼具品牌形象與市場共鳴？
專訪兩隻老虎設計工作室總監余岱官，聽她談及設計師與品牌主之間密不可分的關係，以及設計師如何在「感性腦」與「理性考」之間相互轉換，一方面將感官展開，去理解、探問、感知品牌背後的精神與價值，另一方面透過設計思維與流程，縝密地思索，如何以設計突顯產品與服務的本質。
關於包裝設計，余岱官認為——學會去欣賞每一個品牌的不同特質，去喜歡它，才有可能做出最接近企業本質的設計。
余岱官 ⧸ 兩隻老虎設計工作室 設計總監
兩隻老虎設計工作於於2007年成立，提供品牌設計、視覺識別系統規劃、平面設計、包裝設計等全方位設計服務。重視真實，因為真正雋永且迷人的設計來自企業的核心價值。
∷ Podcast「設計關鍵字」by Shopping Design
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所謂包裝設計，誠實才是上策
SD：通常設計師接到一個案子後，會透過哪些步驟去認識品牌，進而開始後續一連串設計工作？
余岱官：我認為有三個非常重要的步驟，第一是融入這間企業，去感同身受該間公司的特點、老闆的品味、創業的初衷；學會去欣賞每一個品牌的不同特質、喜歡它，才有可能做出最接近企業本質的設計。
其次，是深度理解該企業的產品及服務。撇開設計，產品才是品牌與消費者溝通的核心，設計充其量只是加分的動作，避免反客為主是在進行包裝設計時需要時時上心的事，做久了會發現，產品足夠好的時候，可以發揮的素材也就更為豐富。
第三，無論今天來找設計師的是公司主管、第二代還是其他窗口，盡可能找到一代或創辦人對接，從創業的核心去聊，絕對可以獲得想不到的收穫。就我個人的經驗來看，設計師通常都能夠從創辦人的身上，找到非常驚人的特點，並使得設計素材、方向變得更加明確。
就我自己的觀點，包裝設計它代表著品牌的衣裝，第一眼便決定消費者對品牌的興趣與猜想，但消費者絕對不會樂見，一個外包看起來輕鬆、很淡雅的巧克力，結果吃起來卻是厚重又甜膩，在包裝設計上，如何能夠做到「裏外一致」，對設計師來說是基本。
如果今天消費者僅僅是為了「包裝新奇」而買，那麼品牌生存便要堪憂了，為什麼呢？因為這代表著品牌需要不斷地去想如何更新包裝設計，如何包得更吸引人？
本質上，包裝設計必須「誠實」，千萬不要去捏造品牌本就不具備的素材與特質；品牌也絕對不要想透過包裝去譁眾取寵，做出好產品、提供更好的使用者體驗，永遠是品牌最核心的功課。
商業市場裡，消費者永遠是最後的裁判
SD：如何去判定何謂好的包裝設計？
余岱官：市場裡的消費者永遠是最後的裁判，他們決定品牌產品是否得以存活到最後。
過去十多年來，我的客戶之所以能夠取得市場上的成功，其主要原因絕非包裝本身，而是他們的產品本就很不錯。
另一個角度來看，包裝設計作為品牌面對市場的「門面」，也實際影響了消費者對於該品牌的認同，包裝亦是驅動購買動機的一項重要指標——我會說，包裝是產品的銷售工具（或者說是手段），而包裝與產品的裏外合一是成功必備的要素。
以綠茶包裝設計為例，它本質是清涼、淡雅，它不像是炭火烏龍如此濃郁，基於這個產品特質，設計師期待的是與綠茶愛好者們的溝通，因此如何去想像綠茶愛好者的輪廓便尤為重要。喜愛綠茶的族群，他們本質也應是淡雅，如果設計師為綠茶包上鮮紅色的包裝，或是以當代很酷的元素作為包裝的基調，即便那沒什麼不好，也確實會影響到品牌能溝通到的對象。
每一個世代皆有其流行的設計語言，但不是所有的產業、所有的產品都一味「套流行」就好，流行的設計對於商品和品牌來說都是一件非常危險的事情，趕流行的包裝，也許在當下會讓品牌「短暫地好賣」，設計師也會「很方便」，然而長期來看，難以回扣品牌本質的包裝，必定在市場上也難以長久。
SD：設計進入傳統產業、技藝裡頭時，在保留傳統與創新突破上需要做出哪些取捨？
余岱官：取捨是一定需要的，例如：兩隻老虎過去做傳統藝術中心廖瓊枝的專輯裝幀時，其中歌仔戲、廖瓊枝形象皆為必須保留的元素，在大體樣貌不能改動的狀況下，設計師多半會從拆解元素、特典凸顯方面著手。
比如說善用歌仔戲鮮明的色彩，搭配時下流行的撞色風格，把傳統的特點汲取出來，並放入具備現代美學精神的設計、排版，便能在保留傳統歌仔戲精神的同時，也做到與年輕世代溝通。
我認為，有時設計還是要回過頭來與設計師個人風格、經驗、興趣或自身感受深刻處結合。越能深刻地去理解一個品牌，能夠汲取到的元素便愈深刻。
在感性之外，設計同時也是相當具有邏輯性的過程，並非所有事情都僅是天馬行空，而是必需相當負責任地做好「分析」與「決策」的角色。例如，想要溝通一個「柔」的元素，則必須要能具體呈現何謂「柔」，讓這些看似虛幻的字詞，能真正透過視覺表達出來。因此，我們永遠都要比業主更具備具體想像和連結的能力，才能真正彰顯設計為品牌包裝加值的效果。
至於如何持續對市場上具有競爭力的包裝保持敏銳？我想，逛超市是最直接的方法，我最常光顧新光三越地下一樓的超市，做包裝的人，你要不斷地去看，現在流行的包裝到底都長什麼樣子？超市裡的消費者對於哪些產品包裝特別有感？
從生活裡去訓練，把自己帶入消費者的角色。在品牌包裝的戰場上，消費者永遠是最終的裁判。
品牌的本質永遠不嫌過時
SD：面對變化多端的消費市場，設計師如何做到既符合市場共同審美經驗或需求，同時又有品牌獨特的品味？
余岱官：有兩個檢核點我認為非常重要，第一個是找出品牌的「特點」，把這個東西緊緊抓在手裡，設計融合該產品本質、創辦者本身的氣質，把它們放大出來，就能夠做出具備品牌獨特性的設計。其次是化繁為簡，設計師千萬不要總覺得這個也要、那個也要，要懂得去蕪存菁。
簡單的東西最耐看，本質則永遠不嫌過時，那是精神的表徵。
以台灣原生葡萄酒品牌威石東（Weightstone）為例，通常我們想到酒莊，很自然地就會聯想到西方元素，因此當我們要去思考一瓶台灣原生葡萄酒品牌應該長什麼樣子，起初也相當模糊，只覺得品嚐起來的氛圍和場景和西方的很不一樣。於是，我們決定從創辦人對於土地的熱愛、堅持、信念為出發，去想像如何去呈現這瓶台灣原生的葡萄酒。
事實上，要在台灣種植葡萄樹、釀製葡萄酒是相當艱辛的工程，為什麼呢？葡萄樹主要是氣候乾燥、陽光普照的地方才夠能自然長得香甜，然而台灣因為天候環境不佳，需要在技術上克服本身不利的條件，難上加難。
當時在抓取威石東這個品牌的元素，我們花了很大的心力去了解整個品牌創立的過程與創辦人的理念。一瓶台灣的葡萄酒為什麼能夠有這麼大的吸引力，使台灣一流的主廚都願意為它背書，仔細去觀察，才發現威石東葡萄酒的滋味，有部分源自於創辦人的精神。
興農前董事長楊文彬同時也是威石東的創辦人，他終其一生都對台灣農民、土地懷抱著濃厚的情感。他為土地貢獻一輩子的心力，目的都是為了體恤農民的辛苦，使台灣農業更加驕傲。
當創辦人對於土地的了解、對於農民的體恤全都融入這瓶葡萄酒中的時候，這瓶酒的滋味裡頭，也參雜了創辦人的精神與情感，最終，我們期待將葡萄酒的台灣元素，以及創辦人的品格與信念全都融入包裝設計之中，在「東方」與「西方」之間取得平衡，才有了這瓶酒的包裝設計。
回歸設計本質，為品牌做包裝，得時刻想著品牌與創辦人的精神，向他們的精神致敬。
