【DesignBIZ 專欄觀點】不只存在感，還刷了美感——怎麼將消費品牌，打造成文化品牌？許力心 ⧸ 台灣奧美群創意總監

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.002 期
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2006 年全聯與奧美首度攜手，打造出「找不到篇」與「豪華旗艦店 1」「豪華旗艦店 2」兩支幽默自嘲的電視廣告，透過全聯先生將沒有明顯招牌，沒有附設停車場，沒有寬敞走道，沒有拋光石英磚，沒有漂亮制服，沒有刷卡服務，沒有宅配服務等什麼都沒有的通路弱勢轉換成消費者實質利益，傳達「我們省下錢，給你更便宜的價格」的傳播策略。

2007 年銷售成長到一定程度開始停滯不前，原來是太便宜的價格讓消費者質疑商品品質，於是廣告用實證手法，讓你眼見為憑「便宜一樣有好貨」；2010 年客戶給出提升全聯福利卡發卡量的任務，我們讓福利卡扮演關鍵角色，傳達「省還要更省，請用全聯福利卡」。往後逐年用精準的策略、創意與拿捏得宜的執行調性達成商業目的。

2013 年，量販店兵家必爭之地的中元檔期，我認為這是讓品牌有血有肉有情懷的轉捩點。以往中元節談鬼是禁忌，我們卻提出「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」主張，第一波廣告請來鬼故事大師司馬中原爺爺說出經典台詞：「西洋人怕鬼，中國人也怕鬼，但是，中元節不要怕鬼，要愛鬼⋯」再來交棒給全聯先生帶領民眾祭拜，廣告中東洋鬼貞子從電視機爬出來，西方鬼傑森破門而入，本該人見人怕的鬼卻被愛與款待，體現這項傳統習俗背後的良善之意。畫面快轉至 2022 年，紅衣女子、水鬼、魔神仔重返陽間與廟秘書、工廠主任、糕餅師傅展開世紀對談，談珍惜，談相信，談伸出援手，從慶典、供品到儀式，談普渡文化不為人知的美好。（ 2013 全聯 SMART 中元節系列廣告《司馬中原篇》⧸《貞子篇》⧸《傑森篇》； 2022 年 《中元世紀對談》）

圖片來源 / Youtube 影片截圖自【全聯福利中心】2022 中元世紀對談

隨著時間推移， 傳播已不僅僅停在銷售，而是消費文化的反應、建構和引領 。聽起來像制霸宇宙？不，至少在 2015 年之前，年輕人並不願意走進全聯，他們覺得全聯很土，斤斤計較很丟臉，省那一兩塊很小氣，或者，寧願去更近的便利商店。錢花在刀口上明明是美德，不浪費的精神明明需要傳承，我們利用這個機會創作出《全聯經濟美學》系列，將話語權還給消費者，透過人們對消費、省錢、經濟的主張，傳達具有美感的生活價值與態度。

而當全聯跟人們的生活息息相關，有了情懷，有了美感，能否多點浪漫詩意？

2021 年全聯的咖啡自有品牌「OFF COFFEE」目標對象定調為 30 到 50 歲的媽媽。在台灣，八成的媽媽有憂鬱傾向，排名亞洲第二高，身兼太太、媳婦、女兒、職員等多重身份的媽媽們，不僅很難有自己的時間，還需承受來自家庭與社會的壓力，有苦難言加上長久壓抑導致心理不健康。

全聯廣告從未用長秒篇幅說故事，而咖啡品類正好適合花點時間堆砌生活切片。我們虛構了《媽媽的黑洞》，將黑咖啡比喻成讓人吐露心事的黑洞，把咖啡建構成傾訴對象，帶出深刻優美的連結，而這段一個人喝咖啡的時光，就是療癒自己的重要時刻。

圖片來源 / Youtube 影片截圖自【全聯福利中心】OFF COFFEE｜媽媽的黑洞 Black Hole

這 17 年間，我們到底做了什麼？長年經營下來，創意團隊始終圍繞著誠懇、實在、幽默、美好、良善、熱心助人與全聯的神主牌「省」等價值觀打轉，從最初電視廣告、網路平台到社群時代，傳播工具日新月異，不變的是，奧美產出的內容都維持以上基底，用嚴謹並充滿紀律的方式做創意轉換，很幸運地，我們打磨出的立體樣貌，恰好也是全聯一路走來有感的。

唯有代理商與客戶都不想只做廣告，想多做點什麼，多在意點什麼，正是那些多出來的什麼，才能創造自己的文化，連全聯小編文化都是。

將一個消費品牌，打造成文化品牌，我們在全聯這個客戶身上實現了。

服務全聯至今，我們談生意，談創意，也談情意。市場不會永遠獨大，挑戰只會更多，身為全聯創意團隊一份子，與品牌一起長大，一起沿途打怪一起茁壯，這般長情，本身就深具情懷、美感與浪漫詩意。

對我來說，不會有第二段這種關係。

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