此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.003 期
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作為平面設計師，這些年我常接到許多企業欲打造品牌識別的詢問與委託，但在過去一年的案件中，有個奇特的趨勢：這些委託中冒出了大量「品牌重塑」的改頭換面需求。

這其實是有點弔詭的趨勢。一家公司成立在即，請人為其設計 logo，這是理所當然；但「品牌重塑」則不然，一個已經運行一段時間後的品牌若要重塑，實是件曠日費時之事，尤其當有規模度之後，不但要將當初定好的內容拔丁抽楔、打掉重練，還得撥預算重新製造、印刷、裝修、上架與發布。

明知品牌再造之路困難重重，但這類型的委託仍如如雪花飛來，那肯定是哪裡出了問題。

通常一個品牌會需要重新設計的契機有五大種：

➀ 拓展業務，轉型、擴編或進軍國際市場
➁ 製造差異，突顯個性與優勢
➂ 開啟募資，上市或上櫃
➃ 與時俱進，適應新媒體打造形象
➄ 改變形象，掃除過往印象與舊聞

詳細跟客戶訪談和診斷後，我發現他們大多竟然都不在以上五項時機，而是歸咎於一個天外飛來一筆的原因：品牌當初找錯了設計師（設計公司）。

確然，「找錯設計師」是一句十分容易說出口的話，因為它可以輕易的將問題給外部化，然而除了設計師本身犯的設計失誤以外，為何會「找」錯？又，未來如何不繼續錯找設計師？

我稍微理了這些年下來的共同點，歸而納之，希望這些心得可以帶來幫助。

風格很重要，但品牌不是只有風格

雖然我們常羞於承認，每當我們相中某位設計師，通常僅僅是出於喜歡他「某一個作品的風格」。無可厚非，好看的設計是最終產出的成果，結果論而言這或許是一個堪用的選擇方式。不過在這個結果之後，還會有下一步的應用問題。

這裡給出一個情境：

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一家咖啡廳店長因為非常喜歡某位風格細膩、用色繽紛的設計師，因此委託他繪製咖啡廳品牌的形象。

「好的。請問你們的店名與主題？視覺圖片的寬高比例和數量？以及預計的交稿時間？這裡是我的收費標準，修改另計，謝謝。」

一個月後，該設計師不負所託，使用了他擅長的漸層彩色效果，為品牌繪製出了一套精妙絕倫的作品：一個年輕的咖啡師端著手沖壺的插畫。而當設計提案通過、一切看似水到渠成，正當店長準備將插畫印製出來之時，卻遇到了種種執行上的問題。

首先是菜單。

由於他們店內的菜單是使用粗厚的環保紙，他發現若將彩色的圖案印於其封面上，會有深紙深印、疊色骯髒的問題。再者，店面門口的招牌是木板材質，要怎麼將斑斕的色彩輸出於木質表層之上也是多磨之難。此外，當他們要開設社群行銷帳號時，也由於原先插圖的構圖過於繁複，他們發現不管是整張圖片縮小、或是裁切哪一塊的局部，都難以放入社群正圓形的大頭貼之中。

如上多災多難的情境，是我常聽見的創業者之痛。

他們不得不修改原先的設計風格，請設計師改變成無色彩的簡易版本。而這樣的改動，卻容易被視為踐踏設計師的專業。設計師在接受到請求時，多半是滿心疑惑：當初我提案時，為何不提修改，而是結案了才來跟我奧？他說要把彩色拿掉又是什麼意思？那不就是我的風格嗎？如果不要用我的風格，那為什麼還要找我做設計呢？

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誠然，設計師雖有產出獨具匠心美妙作品的能力，但若僱傭雙方尚無品牌所使用情境的共識，而品牌業主也還未提出具體的應用品項，那麼這樣的無用之功便會如雜草再生。當我們尋找設計師時，風格固然重要，但是對方有沒有實際執行過品牌、對運用產出與製造的經驗，也會是品牌主的篩選條件之一。

從美好想像到話不投機

我們繼續上面的故事。

撞到如上種種痛點，咖啡廳店長只好請設計師再製作一版針對「小面積」與「簡易」版本的視覺。雖然合乎情理、設計師允然答應，然而店長感覺到設計師的節奏似乎慢了下來，這讓他對設計師起了他不太想要繼續製作的疑心。

雖然這疑心其來有自，但事實上設計師並未刻意拖延時間，只不過他原先安排的結案時間已過、正準備著手進行下一個案子，原咖啡廳的追加修改對他而言算是半路殺出，故只能見縫插針的推進。

此外，這次修改的追加費用究竟是店長需要負責，還是設計師怠忽其本分，也一直沒有被討論清楚。

如上揣測逐漸蔓生出雙方防範的姿態，在每次的通話與訊息之中開始隱含著各種潛台詞，諸如「修改次數」、「確切結案日期」、「追加的部分」等等談判之詞開始如荊蔓藜棘般叢生，扎在每一次的對話當中。

店長開始納悶。一開始明明委託設計的氛圍是開開心心的，為何走到最後反而給彼此留下壞印象呢？作為發案委託者，他可能想破頭也難以歸納，但究其原因，其實是設計師的「設計標的物」、「結案條件」與「溝通原則」沒有在合作初期被訂定下來。

在一份健康的品牌設計委託案中，設計師所給出的報價單或合約中必然會涵蓋如上項目，如此才能收斂雙方的目標、畫出這趟旅程的流程，並找到雙方利益的交集。

關閉對話視窗，店長終於支付了追加修改的費用。但他的磨難還沒結束。

品牌需要實戰演練

一個月後，當店長拿到最新一份菜單封面的打樣，他的臉色霎青如鐵。
設計師確實如他所述、將圖檔從彩色改為黑白，但是結果彷彿就只是把顏色「抽掉」了而已，原先鮮豔斑斕的漸層色彩變成了污泥濁水般的灰黑相間；給社群使用的縮小圖檔也彷彿只是暴力般的縮小、細節毫無簡化或優化。

店長在這時陷入了苦思。他感受到這位設計師已經開始在擺爛了。但是事實而論，設計師確實是遵守了他所提出的「要求」修改，而他也說不上設計師到底少做了什麼。事實上，那位設計師真的也問心無愧。

真相是：這位設計師在圖像設計與插畫繪製上的技藝確實如火純青，但進入生產、印刷、製造與加工的領域裡仍還在初來乍到、火候尚欠的階段。如果店長在看這位設計師的作品集時看細一點，他便會發現作品集中只有圖案的「完稿」而少見「印製物」、「完成照」與「使用情況」的紀錄。在挑選任何委託客製的廠商時，成品的案例都極為重要，品牌設計也不外如是。

無論店長此時有沒有意會，都為時已晚。我們來到故事的終點。

釐清對方做的是品牌，還是設計

最後，店長萬般無奈之下，只好中止了這次合作，並決定另找設計師重啟設計。
透過先前的經驗與抱著些許的 PTSD，他透過關鍵字搜尋找到了另一位品牌設計。其實這位設計師的作品一樣受到店長的喜愛，只是因為他作品數量眾多，店長發現風格有些五花八門、似乎不完全是他喜歡的風格，因此當初才相中前一位設計師。

在與新設計師初次的詢價信件中，店長提到了他先前遇到的問題，並提出他們的隱憂，以及現有的品項、預計完工的時程和預算。然而設計師的回訊卻讓他摸不著頭緒。

「您為什麼要開這家店呢？」
店長愣了一下，回問到：「什麼意思？」

「我想先瞭解您創業的起心動念。您為什麼喜歡咖啡呢？您有最喜歡的咖啡廳嗎？喜歡它哪一點呢？」店長回覆了他的成長背景與初次接觸咖啡的時間、喜歡咖啡的原因，理想中咖啡廳的樣貌，以及決心開店的動機。

「回到我們現在要做的這家店，你希望它帶給大家什麼樣的感覺？又希望它帶給你什麼？你希望來的是哪一種客人？他們會喜歡什麼樣的文化？」設計師快速丟出一系列的問題。店長繼續回覆著這些問題。雖然他還不曉得他的答案會怎麼影響設計師。

「最後問一句，比較難一點，看你想不想回答。」
設計師停頓了一下，續問：「你有不欣賞的咖啡廳或客人嗎？不欣賞哪一點呢？」店長小心翼翼的回覆了他的答案。

「我瞭解了。」設計師花了點時間打完最後這段字：

「謝謝你的詢價，我已經理解這家咖啡店的前世今生、品牌理念、品牌願景與粗略的品牌定位了。我很有興趣透過設計述說你們的品牌故事！接下來我會跟你們約個時間聊聊設計概念，也許會包含色彩、材質、字型、插圖的創意。

另外，因為你們是面對消費者的品牌，為了跨裝置的維持形象，我對網站、包裝、空間和影像有些建議，看你們想不想採用，屆時可以好好討論，然後我就會開始進行設計。

如果你們接受以上這些合作方式，那以下是我的報價範圍跟時程，根據品項的增減可以再做討論。另外這是我的作品集，你們看一下適不適合。」

讀畢，店長開始檢查他最近有空開會的時間。
他知道他找到自己要的設計師了。

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