此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 社群報 NO.006 期
✦ 點此訂閱 → 掌握設計師、創意總監、創業家的第一手觀察觀點！
2015 年，眾所週知的電腦周邊領導品牌羅技（Logitech）展示了自 1981 年成立以來最大幅度的品牌翻新成果，並為其全新產品線推出新品牌——Logi。
而針對這 30 年以來最大程度的品牌重塑，執行長 Bracken Darrell 表示，「我們將建立全世界最頂尖的設計團隊，由設計總監 Alastair Curtis 帶領，將設計是為企業經營中最重要的一環，打破傳統的流程與方法，結合科技、策略與消費者洞察，為羅技創造全新的品牌氣象。」
如今，8 年過去了，專注設計的策略也為這間「雲周邊產品」領導品牌帶來改變的契機，Alastair Curtis 認為，設計不只是產品外觀的改變，而是透過設計思維的導入，提供更全方位的新用戶體驗，包括產品設計、軟體、包裝、零售、店頭，無不與設計息息相關。
「我們致力於羅技的品牌轉型，試圖打造出兼具先進科技與設計感的產品，為使用者帶來絕佳的產品體驗。」—— 羅技（Logitech）執行長 Bracken Darrell
施前江 (Aries Sze)
現任 Logitech 台港澳區總經理，2013 年加入 Logitech﹐9 年期間大力推動改革了香港和台灣的 GTM 政䇿，重組通路結構，推動品牌更新，打造企業工作升級，迎接新世代企業及員工對新的工作模式之期待和轉變。自 2019 年至 2022 年，Aries 引領的台灣香港團隊創造了超越 94％ 翻倍的成長。
蘇俊瑋（Sean Su）
Logitech 羅技的亞太區設計總監。⾃ 2014 年加入以來，蘇俊瑋被指派建立亞太設計中⼼，並製定跨多個業務、市場和品牌的設計戰略。蘇俊瑋在設計和創新領域擁有 20 多年的專業經驗，在加入Logitech之前，他曾在諾基亞、 Oppo、⾶利浦設計中⼼和中興通訊擔任過關鍵的設計職位。
從研發、設計到體驗，羅技以設計驅動產品創新
時常被誤認為台灣企業的瑞士品牌羅技，其深根台灣的時間與程度比相當多本土品牌來得深且長，羅技創立 5 年後，於 1986 年來台設立製造中心，並在約 10 年前在台灣成立亞洲區最大的設計部門。羅技台港澳總經理施前江對此表示，談到設計，許多人很直觀地會想到「產品」及「外觀」，然而對於羅技而言，設計並不只如此。
「當我們將設計是為公司很重要的 DNA 後，我們談的並不只有產品，更多的是產品設計加上體驗」，施前江說，2015 年從品牌從 Logo、識別色到整個形象的翻新，目的是希望給予用戶在家用與辦公上更多不同的體驗與感受，不是純 IT 的，而是更面向生活的。
「品牌成立 40 年後，我們已經不把 Tech（科技）作為一個關鍵字，Tech 其實無所不在，所以我們開始有不同的考量，希望消費者用看到羅技除了科技之外的更多面向。」2007 年 iPhone 推出後，手機逐漸取代電腦大部分的功能，對於羅技而言是相當大的考驗，施前江指出：「在當時的時空背景下，公司聘用了 Bracken 擔任執行長，提出了以設計思維進行大規模的轉型，從 IT 周邊轉向雲周邊，市場一下子擴張非常大。」
再多品牌多品類策略的帶動下，設計部門也面臨了嚴峻的考驗，羅技亞太區設計總監蘇俊瑋提到，「十年前羅技成立設計部門，首先最重要的任務，就是改變既有的研發流程」，由於「設計」原本不在舊有的研發環節中，內部為此擬定了一套全新的說明書（Playbook），將產品從研發到設計的環節進行再梳理，以利設計師與研發工程師之間的溝通，從此往後，該說明書更持續迭代，近年來更開始將消費者體驗意識納入，成為設計研發流程中重要的一環。
「產品團隊開始納入設計思維後，經過幾個不同的階段，首先，我們想要做出更好的硬體產品，也因此獲得四、五百件國際大獎的肯定；其次第二階段，開始在產品之中加入體驗的部分；第三階段則更近一步將設計思維貫穿整個公司的文化。」蘇俊瑋表示，過去十年，羅技經歷了從硬體的設計、軟體的體驗、流程的優化到設計思維的導入，最後一個階段統稱為「設計 3.0」，可以說是一個公司將設計思維及其企業文化進行整合。
創新就像短跑，羅技的設計 3.0！
那麼，究竟實際上將「設計思維」導入整個組織流程中，是一個什麼樣的狀態？蘇俊瑋提到，「很多設計師熟悉一個詞叫做 Design Sprint（設計衝刺），它就像是一個短跑，透過有線的研發週期，去進行創新獲改善。在羅技的設計團隊裡，我們也會希望大家能透過溝通協調，達成共識，並且在相對短的時間內完成一個專案，因此我們將此過程稱作為 Sprint。」
什麼是 Design Sprint（設計衝刺）？
所謂 Design Sprint，概念源於「設計思考」，具體來說就是以短期密集的方式，詳細劃分每天的任務來執行專案。它是一套結合服務設計、設計思考與精實創業等方法，將定義問題、構思解決方案、建立原型到測試的過程像短跑衝刺一般地執行，使任務壓縮在 5 天之內的完成。
從短跑（Sprint）到同理（Empathy），再到定義（Define），一個組織便有機會愈來愈直搗問題的核心，透過腦力激盪（Brainstorm）打造出新的產品原型（Prototype），並做到驗證（Test）。蘇俊瑋說，羅技設計團隊在早期變導入這樣的工作流程，去土法煉鋼且快速地達成目標，而當產品從源頭納入設計，另用戶最有感的莫過於價值的創新與創造。
設計究竟帶來什麼價值？一時半會也說不清楚，蘇俊瑋笑說， 「價值始於定義題目，以及設計師如何針對該問題進行辯證，讓商業、技術與設計三方面達到平衡。」
在過去，做產品單看「技術面」，然而一旦加入了設計，便有機會使技術面發會得更完整；銷售面也是一樣的，羅技台港澳總經理施前江表示，羅技要能更貼近生活，就得從設計端開始符合大眾的需求，「我們希望碰觸的是消費者的『軟需求』，不是『我需要了再來換』，而是『我想要了所以買』」，與其說單純地使設計美感提升，不如說是整個品牌核心的轉型。
「作為一個雲周邊產品的品牌，我們是離不開設計的，設計的好與壞可以將品牌帶往不同的高度，因此我敢說，設計與商業之間存在著密不可分的關係」，施前江認為，品牌很容易隨著消費者趨勢而改變策略，不變的卻是品牌核心，而核心指的是品牌藉由設計帶給消費者的感知與信念。
「當消費者 Buy in 了你的設計，他就不再只是跟產品產生一次性的關係，品牌與消費者開始能夠擁有更加緊密的連結。」—— Logitech 羅技台港澳總經理 施前江
運用設計，發揮創意，引導創新
最後談到設計驅動的企業轉型如何在「文化上」也起到轉型的作用？施前江表示，設計裡頭有兩個相當重要的元素，那就是「創新（Innovation）」與「創意（Creativity）」，當設計思維成為日常共識，那便是透過創新與創意不斷挑戰過去企業在營運與流程上的卡點，進而「挑戰過往思維」成為羅技企業文化的展現，亦等同於品牌欲傳遞給消費者的信念。
從設計到創意，創意到創新，這是一道永續的封閉迴路，能夠不斷地增生、優化、再創。蘇俊瑋提及，過去從產業、企業到大眾，對於「設計能夠幹嘛」秉持懷疑，很多人以為，設計就是作為「美化」的角色而已，然而回過頭來看羅技這幾年的策略變化，便可發現設計在此之中如何擔綱重任。
「我們希望能夠轉變員工對於設計的看法，在這樣的觀念下，除了美學的展現之外，也要在使用上更符合使用者的經驗，並為其創造體驗」，談及體驗，蘇俊瑋坦言，要真正做到「好的體驗」絕非憑設計部門一己之力便可做到，「需要與眾多部門協力合作，設計作為一種共識，把各個部門的人和載一起，將體驗串成一個完整的結果。」
在羅技，設計師絕大部分的時間並非在「做產品」，也不是在「畫圖」，更多的時間用在溝通。「如何把各個部門所考慮的面向串再一起，形成一個完美的體驗流程，是羅技設計團隊最主要的工作，並且帶著不同部門的人參與設計思維的討論，創造更加敏捷的工作環境。」
運用設計思維帶領一間公司轉變與轉型，在國際上已經不是頭一遭，施前江強調，僵固的部門容易糾結於單一問題，設計思維打破了部門間的邊界，創造了更開放、透明、共享、共創的工作環境，因此它能讓人的思維更加沒有框架，一但跳躍出來，很多疑難雜症，便有機會以更有彈性的思維加以解決。
「因為人在做設計的時候，是沒有框架的，在一張白紙上，你想要做什麼它既是無限的，又有跡可循，你不會一直專注在一個『點』上去鑽牛角尖，設計可以幫助工作者開出一個新的格局，可以在一個『面』上去解決問題。」—— Logitech 羅技台港澳總經理 施前江
採訪最後，問及羅技如何將設計思維導入全部門，使之成為全公司的共識以及文化？施前江與蘇俊瑋相視而笑，說這並不容易，「我想，就是依循著 80/20 法則吧，並不是所有東西都需要設計來主導，即便我們自稱為 Design Company，但並不代表，一切都是設計師說得算」，蘇俊瑋指出，設計師同樣要具備業務與策略的視角，從產品事業的角度、營運的角度、人資的角度來去看設計的限制與改變。
最終，「百分之八十維持原先的計劃，而另外百分之二十將設計可以產生影響力的部分放進去」，蘇俊瑋坦言，企業導入設計思維的最初，不要總是想著百分之百：「在英文裡頭，叫做 Pick the right battle，選對你的戰場，做對的事情，就像設計師一直以來在做的事情一樣，選擇對的專案去創造對的影響，很多設計其實只要剛剛好，就很好。」
