此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.008 期
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在萬狀瞬息的時代，許多行業不斷被重新定義著，設計不外如是。自工業革命以降，各種和設計有關的領職稱域順應著時代不斷被發明，其中「品牌塑造」（Branding）一詞約在 2010 左右開始，冒出大量的需求而廣泛被使用著。
然而由於品牌的定義範圍太模糊，大至整個國家的形象、小至一個人所使用的名片，這些都可以是品牌的一部分要素，而其中又涉及大量其他品牌形象工作的協作（識別、文化、定位與人格），因此設計師與商業世界的價值觀矛盾也屢見不鮮。
過去幾年，我常聽見設計同行從原本自己擅長的專業轉入品牌塑造的領域，視覺設計、字體排印、影像傳達......等等皆有，但他們在踏入的過程中常遇到各種致窒礙難行的困境，而其中最核心的問題是：設計師難以精算品牌塑造的「價值」，因此在估價、報價、議價、修改次數或修改範圍上，往往無法和品牌機構或品牌主取得共識。
身為一個被扔進品牌領域數年的設計師，我兜裡累積了些堪能擺脫此類疑難雜症的錦囊。在上次的文章「關於品牌設計的冤枉之路」中，我們主要的溝通對象是品牌主與委託設計人們；而這一次，我想和設計師們聊聊這些心法。
以下藉由擷取我過去的對話紀錄，大家可以將這篇文章視為一個生存應答守則，在未來任何類似的情境中都可以引用和參考。
守則 1：談論收費之前，先定錨整個專案的價值
Q：「你好，我想要委託設計，我們想成立一家新創公司，需要商標之類的幫助，可以先提供你的報價嗎？目前還很前期，沒辦法給你太多資料。」
A：「謝謝詢問。我可以先詢問這個專案大約的預算嗎？根據不同規模，我們會有不同的做法。100萬、50萬、5萬，都有它們各自的流程與可以完成的事，你們大概在哪個區間呢？」
我遇過不只數十位設計師、甚至是許多設計機構，都和我提過他們不擅長報價。這現象其實也有些道理。
設計是創作與服務的交集，而我們總是難以客觀量化創作的價值，因此設計報價的過程往往像是將一部分的創作者自我變現、每次議價都是損兵折將的削弱自己的價值，這也是為何許多設計師不擅長這個環節。
這個困境的解法十分簡單：我們反過來將定錨的工作交給客戶去做。就像上面那樣。
當我們回覆完之後，我們可以保持沉默。冷靜且仔細的觀察他們的回覆方式與態度。我們甚至可以探出客戶對這個品牌想投入的心力、資源，以及希望透過設計達到的目標。
當然，當一個設計師已經累積了一定的經驗，也確實可以估個大致的行情。有經驗的資深設計能熟練的以成本換算價格，不過當我們寄出報價單後，往往會遇到另一種難題：
守則 2：議價也是一種設計專業的表現
Q：「我們收到報價單了，但預算上有點問題，請問還有往下調整的空間嗎？」
A：「有的。品牌設計是非常彈性的，如果預算是這個設計的優先考量，那麼可以從你們心裡打算投入的預算開始討論，我們會針對這個數目提供相應的設計。」
大家或許看出來了，這回覆其實只是上一題的變化型而已。
實事而論，「報價」不過就是一種價值觀的交換，而這個交換應該是對等的，只要我們相信自己「有在好好的做設計、就能為品牌帶來更多價值」，那麼就可以是一個正向循環，也不會有敲人竹槓或是被吃豆腐的隱憂。
但有時，我們會遇到遊戲規則之外的玩家：
守則 3：額外設計，等於提供額外價值
Q：「報價單沒問題了，但我們上面之後對提案可能會有不少意見，請問修改次數可以調整嗎？」
A：「當然可以！我的設計預設是以三次修改為準，至於三次以上的追加修改，我會改以工時計費方式為主。」
按實而論，大多客戶在討論修改次數時只是出於擔憂。他們害怕設計品質還未達完美，就因修改次數的限制而被強渡關山；但身為設計師，我們其實也不樂見這樣的情況。
然而，我們不該因此就無條件的配合或拒不接受任何修改，而是以開放態度求取適度的付出，當我們真正面臨專案延長時，設計的心態也會較為健康，而不至落入情緒的戰場。額外的要求，就適合以額外的方式來討論。所謂「額外」，也就是額度之外，那代表客戶當然要對額度擴充。
那麼，假設我們的設計提案真的臻至完美、一次過關，在合作上後續就會水到渠成嗎？也不盡然，還有一種情況：
守則 4：價值與價格的換算，必須是個恆等式
Q：「先前的設計沒問題，不需要修改！還有下面這幾個周邊也麻煩你了，下週一起交稿可以嗎？」
A：「當然。我再把追加設計物加進原本的報價結構，再麻煩你們回簽，多謝。」
既然報價是一種變現價值為價格的公式，那麼不論是甲方的需求或乙方的作動，公式的等號左右都必須需要同步，才會是一個等式。
我曾經看過好幾個原本簡單的專案，後來因為各種東拼西湊的簡單追加項目，最後不知不覺長成了一個龐大複雜的專案，巨大的工作量卻在插科使砌之間被偷渡帶過。
既然需求（等式的左邊）追加了，那麼製作量（等式的右邊）也會追加。我們可以透過各種省時省力的方式降低追加製作的成本，然而這只是算式的簡化，以恆常對稱的值而言是不變的。小學生都懂的數學概念，不管是品牌方或設計方，也一定都懂。
守則 5：應答心法在思考問題，而非回答問題
透過以上幾個簡短的應答，想必各位已經看出了這背後的心法：
不要馬上回應客戶問題，而是回應問題背後的需求。
當我們論及設計的商業，不一定只是商業本身而已。對於很多創作者出身的設計從業而言，商業是複雜的、難懂的、市儈的、充滿算計的，但是商業的本質就只是「價值的交換」，而若要定義何謂價值，就要了解「人的價值觀」；相比於設計，有時要理解商業，反而更需要洞悉什麼是人。
當客戶談到價格，有時可能是投入成本的問題。
當客戶談到成本，有時可能是品牌價值的問題。
當客戶談到價值，有時可能是品牌故事的問題。
當客戶談到故事，有時可能是主事者自信心的問題。
將問題消化成需求，將需求收斂爲目標，將目標調列成一個個設計項目，並將項目換算成報價，便是我們的專業所在。
文章最末，以下是過往真實發生過的各種變化型，看看各位有沒有似曾相似的經驗。
最後，還有一個我蠻喜歡用的隱藏技。
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