今年6月，韓國網路巨頭 Naver 旗下的條漫公司 Webtoon Entertainment 正式於那斯達克上市，雖然股價略有下跌，市值仍在 26 億美元（約為新台幣 780 億元）左右。
回顧 Webtoon 成立近 20 年的時間，從一個工程師下班的業餘專案，成長為業務遍布 150 國、年營收近13億美元（約為新台幣 390 億元）跨國內容平台，甚至具有躋身亞洲最強娛樂公司的潛力。
究竟是什麼特質和經營策略，讓 Webtoon 能夠從韓國本土跨足全球市場？
「一作多用」創造多元收益，拆解 Webtoon 的商業模式
Webtoon 主要營收來源有 3 種：付費內容、廣告和 IP 授權，但在占比上仍以付費內容為大宗，在 2023 年，這 3 種商業模式的營收占比為 80%、11% 和 8.5%。從 2023 年 12.8 億美元的營收來看，付費內容可以帶來超過 10 億美元的貢獻。
所謂的付費內容，就是讓讀者透過小額支付「搶先看」。大多數的 Webtoon 內容都可以免費觀看，只有最新幾話的內容需要付費觀看，每話的價格約在新台幣 12 元。雖然價格不高，但根據 Webtoon 的招股書顯示，全球共有 1.7 億月活躍用戶，龐大的用戶基數撐高了付費內容的貢獻。
還有一點，做為 Webtoon 主要客群的 Z 世代的消費能力也持續成長。2022 年，全球 Z 世代可支配的收入約 3,600 億美元，相較於 3 年前成長了 2 倍以上，當 Z 世代的經濟能力持續變強，也有機會帶動 Webtoon 的發展。
廣告方面，Webtoon 善用內容的吸引力，讓讀者透過主動觀看廣告的方式解鎖最新內容。據 Webtoon 的調查，美國的 Webtoon 用戶有 8 成願意觀看廣告，且用戶注意廣告的可能性是 Netflix、X（前稱Twitter）、Reddit 和 Snap 用戶的 2 倍。
最後占比較低的 IP 授權，是 Webtoon 著力發展的重要商業模式。讓旗下的條漫作品改編成其他形式，包含電影、戲劇、遊戲、周邊商品及實體書等，最大化單一作品的觸及度和影響力，為平台和創作者都帶來翻倍的收益。
成功案例包含 Webtoon 上的人氣作品《女神降臨》，於 2020 年改編成同名影集後，在全球 53 國的 Netflix 登上前 10 名，且連續 7 週進入全球非英語影集排行榜前 10 名。其他案例還有 2022 年的《殭屍校園》及 2023 年的《地獄公使》等，也都曾進入 Netflix 全球排行榜，獲得耀眼的成績。
Webtoon 的 IP 改編模式才剛起步，截至 2023 年底，Webtoon 上有大約 73 萬部作品，其中已改編為其他形式的僅有 900 部，不到總數的 1%，顯示此「一作多用」的模式在未來仍具有巨大的爆發能量。
創作者、讀者兩邊抓，生生不息的內容生態系
高度吸金的商業模型，背後是龐大的內容生態系，藉由不停循環的內容供需，轉動 Webtoon 的商業飛輪。
Webtoon 平台上的內容部分為 UGC（User-Generated Content，用戶原創內容）模式，由用戶自行生產，並分享到網路。
近年來，UGC 的市場需求持續成長，根據美國消費者科技協會（Consumer Technology Association）的數據顯示，在美國，人們每週觀看的媒體內容有近 4 成都屬於 UGC，且隨著創作的門檻降低，UGC 的創作者數也持續增加。Webtoon 設有投稿區，讓業餘創作者也能自主上傳作品，無須經過任何門檻審查。
不過，大部分發光發熱的創作者可能還是職業創作者較多。Webtoon 上的創作者可分為「職業創作者」和「業餘創作者」兩種，前者和 Webtoon 簽約，分享讀者付費觀看的收益，後者則在平台發布作品並逐漸累積人氣後，等待簽約成為職業創作者的機會。現在不分職業與業餘，Webtoon 已有 2,400 萬名創作者。
自 2017 年到 2023 年，Webtoon 已支付創作者總計超過 28 億美元，去年每位職業創作者平均獲利 4.8 萬美元，Top 100 的創作者平均年收入更是達到 100 萬美元。
有創作者，當然也要有讀者。2024 年第一季，Webtoon在 全球每月平均有近 1.7 億名活躍用戶，主要市場來自韓國、日本與美國。其中，在已穩定的日韓市場各有超過 10% 和 15% 的活躍用戶願意付費觀看內容。
條漫獨特的形式也為吸引讀者打下基礎，條漫除了符合現代智慧型手機的閱讀習慣外，內容也以「章回小說」般的形式每週甚至每天更新，每集篇幅短小，以懸念作結，吸引讀者繼續觀看下一話。
這樣的連載形式使作品的篇幅能長至百篇、壽命長至數年，為作品累積大量人氣。此外，創作者也能根據讀者的即時回饋，調整創作內容，迎合大眾喜好。
立基韓國，擴展全球
建立起成功的商業模式，並累積了足夠的作品和創作者後，Webtoon 積極跨出韓國市場邁向國際。在擴展全球版圖時，Webtoon 運用了因地制宜、充滿彈性的策略。
一方面，為適應不同市場，Webtoon 在打入新市場時，會將提供的內容在地化，以吸引當地用戶。以日本為例，Webtoon 起先將在當地受歡迎已久的日本漫畫數位化，以吸引漫畫愛好者使用平台，再逐漸將其轉變為韓國條漫的讀者。
而在與亞洲文化差異較大的北美市場，則在既有作品中加入了當地的社會文化特徵，以符合當地讀者的文化背景。
另一方面，Webtoon 也同時以購併的方式壯大。2023 年 6 月，Webtoon 從母公司 Naver 的手中買下了全球最大的英語網路小說發行平台 Wattpad，為其歐美市場擴充了更多內容，並帶來當地的創作者和讀者群；更早先，Webtoon 也在 2022 年併購了日本最大的網頁故事發行商 eBOOK Initiative Japan，整合了日本當時最大的網路漫畫平台和自家的 APP 漫畫平台（LINE MANGA），確立其在日本市場的領導地位。
至今，Webtoon 在日本和北美市場都已擁有超過 2,000 萬名用戶，此外，總用戶數更有一半以上來自於三大市場（日、韓、北美）之外。
不斷在全球擴張版圖的 Webtoon，看準了現今全球娛樂產業的機會窗口。Webtoon 創辦人金俊九認為，下一個世代的大型娛樂事業成功的關鍵，在於能夠掌握夠多的「創意」。做法也要脫離傳統，不再是大量投資專業劇作家和導演等進行劇本開發。
金俊九的一席話不僅說明了 Webtoon 正掌握著大量的潛在 IP，事實上，Webtoon 近期著力發展的 IP 改編模式早就是顯學——2022 年，全球前 10 大賣座的電影中，有 9 部是由其他形式的原創作品改編，或為先前作品的續集。此模式更能降低因作品意外不賣座而導致巨額虧損的風險，成為投資者的新偏好。
條漫也是「韓流」的一環，當 K-POP 及韓國影視作品在國際舞台上取得優秀的成績，Webtoon 的表現，不論是營收或是讀者群，都證明了其無限的可能性。
責任編輯：李先泰
本文出自《數位時代》，原文：https://www.bnext.com.tw/article/79776/ebrook202407
