一條 200 美元的白毛巾,讓一座城鎮起死回生

一條原本被當成免費贈品的白色毛巾,經過一名日本人的巧手後,售價竟然可以高達 200 美元( 約 1,500 港元),不僅成為五星級飯店指定用品,更在東京銀座、青山等高檔地段開設專賣店,與 LV、Gucci 等奢華品牌比鄰而居。

今治毛巾——全球毛巾界的頂尖精品,其獨特的紡織技術造就超高吸水力,號稱「五秒沉降」,亦即浸入水中五秒內一定沉降落底。出浴後擦拭,毛巾一接觸肌膚立即乾爽,用者形容「如被包覆在雲朵般輕柔」。

今治網上銷售第一的白毛巾
Imabari Towel Japan

它出產自日本中南部瀨戶內海以南、四國島上愛媛縣的今治市。這裡,是日本最大的紡織地,出產的毛巾曾佔日本總產量五成以上。但在 90 年代末期,遭遇大量低價中國產品衝擊,產量連續 15 年下滑,甚至只剩下原有的 20%。高品質毛巾淪為免費贈品,老年人失業,加上年輕人出走,整個城市一度面臨產業消逝危機。

直到佐藤可士和的出現,才出現轉機。佐藤是日本各界爭相禮聘的創意總監,被譽為「帶動銷售的設計魔術師」。Uniqlo、7-Eleven、樂天、本田汽車、麒麟啤酒等全球知名的日本品牌,通通出自他手筆。他從核心價值著手,制訂今治毛巾的品牌改造計畫。一般人對「白色毛巾」的印象是廉價、粗陋,但佐藤卻認為消費者買的不僅是毛巾,而是一種「安心感」。白色代表純粹,如同白米飯、白開水,愈是單純,愈能顯現品質。

毛巾禮盒
Imabari Towel Japan

最特別的是,今治毛巾還引入「毛巾品評師」(Towel Sommelier)認證制度。這個構想來自紅酒與威士忌,高級酒款一般都會有專業品酒師,佐藤認為毛巾也不例外。2007 年 9 月 27 日,第一屆毛巾品評師考試,在今治、東京、大阪三地舉辦,合格率 66%,187 位毛巾專業顧問就此誕生。時至今年,資格考已推行到第 11 屆,日本的毛巾品評師已超過 2,600 位。也因為這個制度,今治讓詮釋品牌價值的人,跨出今治,不乏專業和毛巾完全無涉,只是單純喜歡上毛巾的愛好者加入,甚至也包含外籍人士。而今治建立的毛巾品評師制度,更成為日本全國認定的毛巾專業認證。

每間今治毛巾專賣店裡,都會搭配一位經過認證考試的專業顧問,他們不只要熟悉所有毛巾的相關知識,更重要的是懂得投其所好,能為客人選擇一條真正適合的好毛巾。除了行銷上有顧問級的「毛巾品評師」,在製造上,他們也彰顯巨匠職人的榮耀,創立技術者的名人堂「毛巾大師」(Towel Meister),做為下一代職人的目標。

除了純色系列,有圖案的款式也走簡單路線。
Imabari Towel Japan

目前,能夠符合「毛巾大師」資格的,全世界只有 5 人。他們在毛巾產業上,投入將近 50 年的光陰,任何織造技術都難不倒他們,幾乎可稱為毛巾界的人體百科全書。因為有他們的經驗與技術傳承,加上佐藤的品牌淬鍊,讓今治毛巾不僅站穩精品地位,也讓這座小城再度翻身,找回昔日榮光。

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