賣得比人貴,卻賣得比人多!成功的包裝設計,讓明治巧克力開拓超大型藍海

賣得比人貴,卻賣得比人多。明治(meiji)的巧克力「THE Chocolate」(ザ・チョコレート)就有這種魔力。

以往在日本超市發售的巧克力,多數是 100 日元左右的便宜貨。明治卻在去年(2016年)9 月推出「The Chocolate」時,把建議零售價定於 237 日元。豈料在短短 1 年內,累積賣出 3,000 萬份,預計 2020 年將可增至 1.2 億份,近日更正式進軍香港市場。「The Chocolate」不只讓明治市值創歷史新高,其突出且備受高層批評的包裝更成為一種潮流,讓明治開拓成人市場,掀起高級巧克力熱潮。

明治開發「THE Chocolate」的原意,是想製作受成人歡迎的黑巧克力。糖果市場部專任課長佐藤政宏表示:「在日本說到巧克力,多認為是『小孩子的糖果』,但在歐美則是『大人的奢侈品』。我們希望這商品能像紅酒和咖啡,成為讓成人愛上吃巧克力的契機。」因此「THE Chocolate」採用 Bean to Bar 概念製作,從挑選可可豆到製成巧克力塊,整個過程一手包辦,務求突顯可可豆的魅力,提升產品的質量。可惜,初代的「THE Chocolate」銷售情況不如理想。

第一代「THE Chocolate」的包裝設計
明治

 
初代「THE Chocolate」發售後 3 個月,明治成立項目小組檢討,發現滯銷原因在於包裝。糖果商品開發部負責特製巧克力的專任課長山下舞子指出,初代「The Chocolate」為強調由嚴選的可可豆製成,將黑白色調的可可豆照片印在盒上,但很多消費者不太認識可可豆,對3、40歲女性這個目標消費群,更難讓她們興奮著迷。大客們不感興趣,沒什麼人買便沒什麼人提起,少了口耳相傳的助力,單靠廣告力有不逮,於是銷量持續低迷。小組遂決定將「THE Chocolate」從裡到外改頭換面。

吸收初代滯銷的教訓,新版「THE Chocolate」改用顏色鮮艷的直版紙盒包裝,巧克力塊也由不同形狀合成,帶來不同口感。
明治

 
革新後的「THE Chocolate」在外型上便顛覆業內傳統,從塊狀巧克力慣有的橫型改為直型。山下解釋,此舉是「為了營造全新的巧克力世界」,當多款口味同時放在貨架上發售,也沒橫型那麼佔位。為突出嚴謹製作和手製的親切感,包裝改以手工感為主調的硬紙盒,中央印有以幾何圖案組成、鮮艷閃亮的可可豆果核剪影,打破一般將產品的名字及照片置中、強調口味特點的設計方式。巧克力塊的形狀亦別出心裁,大部分口味是由「鋸齒型」、「半圓型」、「迷你方塊」和「棒型」4 種形狀組合而成,讓人享受不同口感,亦方便與人分享,抹茶口味則是將黑巧克力層及加入抹茶的黑巧克力層重疊而成。

對於這些大膽創新的做法,明治內部不乏反對聲音。尤其是手工感濃厚的包裝盒感覺樸實,上面亦沒甚麼宣傳語句或勾人食慾的圖片,所以被高層批評「都不知道盒裡賣的是什麼」,甚至斷言「這種包裝不行,不可能賣得好」,所以當時尚有一些候選包裝。但佐藤等人從意見調查中得到好評,於是勇敢反駁「這不是針對你那一代人而賣」,幾經爭取後終能以這新包裝示人。結果,新版「THE Chocolate」一炮而紅,7 個月內就賣出 2,000 萬份。

雖然「THE Chocolate」的售價是明治另一商品「Milk Chocolate」(ミルクチョコレート)的2倍,但近年日本掀起巧克力熱潮,每顆叫價 500 日元的歐洲進口高級巧克力,也能吸引大批女性購買,所以同樣作為精品巧克力,200 多日元一塊的定價,在消費者眼中其實相對便宜。再者,包裝用的硬紙盒受到手工迷追捧,紛紛以此進行「二次創作」,甚至加工成書籤、手帳、飾物及錢包等,並把製成品的照片發上社交平台。在發售後兩個月半內,Twitter 上的相關發帖超過 4,400 條,約有 230 萬人瀏覽,在 Instagram 則約有 9,000 條,觸及約 103 萬人,形成一股龐大的宣傳力。

硬紙盒包裝受到手工迷歡迎,加工製成不同物品,在社交平台發表後,廣受讚好及轉發,變相為「THE Chocolate」宣傳。
明治

 
市場調查公司 Euromonitor 指出,日本的巧克力銷量在過去 5 年增加 18% 至 154,300 噸,預計在未來 5 年,將再增加 16%,令銷售額飆至 50 億美元。研究員相信,高品質可可豆製成的巧克力走勢凌厲,推動日本巧克力整體銷量上漲。明治早前宣布,將購買更多拉丁美洲的可可豆,以增加高價商品的產量。糖果商品開發部負責特製巧克力的經理宇都宮洋之表示:「由於全球可可豆市場愈漸由有限的大型處理商主導,我們需要對耕種部分投入更多,確保享有穩定的高質可可豆供應。」而由今年11月開始,明治在香港正式發售「THE Chocolate」的 5 種口味,包括兩款黑巧克力味、兩款黑牛奶巧克力味及香港人喜愛的抹茶味。糖果商品開發部長伊田覺指出,雖然香港進口很多日本零食,但平均每人的巧克力消費量仍然很少,相信還有潛在的需求,明治希望引入「THE Chocolate」,藉以擴大香港市場。
 

本文經授權轉載自*CUP,原文請點此

圖片來源=*CUP
喜歡這篇文章嗎?與好友分享
VOL.
133
Dec / 2019

設計力關鍵字

今年Best100以「設計力關鍵字」為題,透過100組人事物見證這片土地與環境的改變,看見以「設計」之名探究自我的過程。