賣得比人貴，卻賣得比人多！成功的包裝設計，讓明治巧克力開拓超大型藍海

賣得比人貴，卻賣得比人多。明治（meiji）的巧克力「THE Chocolate」（ザ・チョコレート）就有這種魔力。

以往在日本超市發售的巧克力，多數是 100 日元左右的便宜貨。明治卻在去年（2016年）9 月推出「The Chocolate」時，把建議零售價定於 237 日元。豈料在短短 1 年內，累積賣出 3,000 萬份，預計 2020 年將可增至 1.2 億份，近日更正式進軍香港市場。「The Chocolate」不只讓明治市值創歷史新高，其突出且備受高層批評的包裝更成為一種潮流，讓明治開拓成人市場，掀起高級巧克力熱潮。

明治開發「THE Chocolate」的原意，是想製作受成人歡迎的黑巧克力。糖果市場部專任課長佐藤政宏表示：「在日本說到巧克力，多認為是『小孩子的糖果』，但在歐美則是『大人的奢侈品』。我們希望這商品能像紅酒和咖啡，成為讓成人愛上吃巧克力的契機。」因此「THE Chocolate」採用 Bean to Bar 概念製作，從挑選可可豆到製成巧克力塊，整個過程一手包辦，務求突顯可可豆的魅力，提升產品的質量。可惜，初代的「THE Chocolate」銷售情況不如理想。

第一代「THE Chocolate」的包裝設計 明治

　
初代「THE Chocolate」發售後 3 個月，明治成立項目小組檢討，發現滯銷原因在於包裝。糖果商品開發部負責特製巧克力的專任課長山下舞子指出，初代「The Chocolate」為強調由嚴選的可可豆製成，將黑白色調的可可豆照片印在盒上，但很多消費者不太認識可可豆，對3、40歲女性這個目標消費群，更難讓她們興奮著迷。大客們不感興趣，沒什麼人買便沒什麼人提起，少了口耳相傳的助力，單靠廣告力有不逮，於是銷量持續低迷。小組遂決定將「THE Chocolate」從裡到外改頭換面。

吸收初代滯銷的教訓，新版「THE Chocolate」改用顏色鮮艷的直版紙盒包裝，巧克力塊也由不同形狀合成，帶來不同口感。 明治

　
革新後的「THE Chocolate」在外型上便顛覆業內傳統，從塊狀巧克力慣有的橫型改為直型。山下解釋，此舉是「為了營造全新的巧克力世界」，當多款口味同時放在貨架上發售，也沒橫型那麼佔位。為突出嚴謹製作和手製的親切感，包裝改以手工感為主調的硬紙盒，中央印有以幾何圖案組成、鮮艷閃亮的可可豆果核剪影，打破一般將產品的名字及照片置中、強調口味特點的設計方式。巧克力塊的形狀亦別出心裁，大部分口味是由「鋸齒型」、「半圓型」、「迷你方塊」和「棒型」4 種形狀組合而成，讓人享受不同口感，亦方便與人分享，抹茶口味則是將黑巧克力層及加入抹茶的黑巧克力層重疊而成。

對於這些大膽創新的做法，明治內部不乏反對聲音。尤其是手工感濃厚的包裝盒感覺樸實，上面亦沒甚麼宣傳語句或勾人食慾的圖片，所以被高層批評「都不知道盒裡賣的是什麼」，甚至斷言「這種包裝不行，不可能賣得好」，所以當時尚有一些候選包裝。但佐藤等人從意見調查中得到好評，於是勇敢反駁「這不是針對你那一代人而賣」，幾經爭取後終能以這新包裝示人。結果，新版「THE Chocolate」一炮而紅，7 個月內就賣出 2,000 萬份。

雖然「THE Chocolate」的售價是明治另一商品「Milk Chocolate」（ミルクチョコレート）的2倍，但近年日本掀起巧克力熱潮，每顆叫價 500 日元的歐洲進口高級巧克力，也能吸引大批女性購買，所以同樣作為精品巧克力，200 多日元一塊的定價，在消費者眼中其實相對便宜。再者，包裝用的硬紙盒受到手工迷追捧，紛紛以此進行「二次創作」，甚至加工成書籤、手帳、飾物及錢包等，並把製成品的照片發上社交平台。在發售後兩個月半內，Twitter 上的相關發帖超過 4,400 條，約有 230 萬人瀏覽，在 Instagram 則約有 9,000 條，觸及約 103 萬人，形成一股龐大的宣傳力。

硬紙盒包裝受到手工迷歡迎，加工製成不同物品，在社交平台發表後，廣受讚好及轉發，變相為「THE Chocolate」宣傳。 明治

　
市場調查公司 Euromonitor 指出，日本的巧克力銷量在過去 5 年增加 18% 至 154,300 噸，預計在未來 5 年，將再增加 16%，令銷售額飆至 50 億美元。研究員相信，高品質可可豆製成的巧克力走勢凌厲，推動日本巧克力整體銷量上漲。明治早前宣布，將購買更多拉丁美洲的可可豆，以增加高價商品的產量。糖果商品開發部負責特製巧克力的經理宇都宮洋之表示：「由於全球可可豆市場愈漸由有限的大型處理商主導，我們需要對耕種部分投入更多，確保享有穩定的高質可可豆供應。」而由今年11月開始，明治在香港正式發售「THE Chocolate」的 5 種口味，包括兩款黑巧克力味、兩款黑牛奶巧克力味及香港人喜愛的抹茶味。糖果商品開發部長伊田覺指出，雖然香港進口很多日本零食，但平均每人的巧克力消費量仍然很少，相信還有潛在的需求，明治希望引入「THE Chocolate」，藉以擴大香港市場。
　

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圖片來源＝＊CUP