「懂得使用書店的人，即能比他人更有效地掌握知識。」
曾任刊物《SEVEN》的編輯總監、博報堂「広告」總編、《ケトル》雜誌總編輯、《赤坂經濟新聞》總編輯的嶋浩一郎，與內沼晉太郎於2012年共同創立獨立書店B&B（Book & Beer）。他不僅擅長企劃，更懂得實體書店所具有的無法取代的魅力。他把自己逛書店的過程，「書店的使用方法」分析整理後，出版了《なぜ本屋に行くとアイデアが生まれるのか》（中文版為《到書店找創意》）一書。在這篇文章中，他精選了書裡的 4 項要點來說明實體書店的好處：
#1 關聯式書架
一般書店僅照書籍種類來區分陳列，例如漫畫、自然科學、文學等各自分類，且多會按照書籍尺寸的大小排列，但這樣的陳列方式是很難引發消費者購書的「連鎖效應」。嶋說他認知中第一間採用關聯式陳列的店家，是一間位於千駄木的獨立書店。此書店打破類別區分的方式，將「內容」相關的書陳設在一起，雖然視覺上似乎有點凌亂，卻能誘導讀者發現更多有趣的知識。舉例來說，法國紅酒的書旁邊可能放起士相關的書，起士旁邊放上日本味噌、醬油等發酵相關的書。關聯式書架的重點是能夠引發消費者「我也來讀讀看這本書吧！」想法的陳列方式。
#2 求知慾望的發掘
即便如B&B如此小規模的書店，仍有無數從未觸及的領域之書籍。看似平靜的「快速瀏覽書背」過程中，其實腦海如同大浪席捲而來正熱鬧地被刺激著。大量的標題文案映入眼簾、大量的資訊在腦中翻攪，這些書名不斷向掌管慾望的部位敲門，直到某幾本書因理性再也無法控制時，伸手拿了它。「是吧！選書的過程其實像祭典一樣熱鬧。」嶋笑著說。因為大量的資訊啟動了探索的機制，人的好奇心也被激發，「原來我對這樣的書有興趣啊！」
#3 知識的整合
在書店能夠短時間瀏覽大量書籍，若把每本書當成一棵樹，就像在觀覽一片森林；而網路只能部分瀏覽，像是在森林中看幾棵樹。這兩者之間的優劣為何？本來就有各式各樣的書存在，若把每本書當作一個知識單位來看的話，如何有效掌控知識即為關鍵。將實體書店與網路書店比較下，實體書店是個將眾多資訊「整合化」的場所。因此，「懂得使用書店的人，即能比他人更有效地掌握知識。」「知識」在書店內被整合後看起來就像個資源庫，這是網路書店無法比擬的。
「無用、偶遇，正是書店有用的地方。」
#4 蒐集無用資訊
或許許多人認為，我要找的就是這本書，你讓我看這麼多無關的書，這不是一種時間的浪費嗎？「現在的人總把做一件事給理論化，分析做這個行為是否能迅速反映出結果。如此一來，很多事都被視為浪費時間。但真的如此嗎？我來告訴你這就只是想太多了。」他以兩個實際案例來說明。「貓頭鷹在捕食時，翅膀的特殊結構讓貓頭鷹在飛行時能夠保持無聲狀態避免驚動獵物而能順利捕食。新幹線車頂的電桿架外型設計即是取自貓頭鷹的翅膀為原型發展而來的，因此能有效減少摩擦所造成的噪音。」「迴轉壽司的發明者也是在參觀啤酒工廠時看到輸送帶上的一罐罐啤酒後想：『若壽司也用這樣的方法提供的話……』而衍伸出的點子。」「所以我認為每當明天的企劃案靈感枯竭時，到書店走一趟，答案往往在完全沒有關係的地方出現呀！」嶋堅定地笑說。
網路書店的優點是「讓我們找到想要的東西」，而實體書店的優點是「讓我們知道自己想要什麼」。
跟著嶋浩一郎來場有創意的書店體驗
我們實際與嶋先生一起用其所提及的「書店的使用方法」走訪一遍，看最後會買下什麼樣的書。首先進到書店，「你看這樣一間幾十坪大的空間，或許你只要五分鐘左右就能迅速閱覽所有書背，也就是五分鐘內就有大量你從未知曉的、或是你曾渴望卻忽略掉的訊息映入眼簾。」同樣的五分鐘在網路書店上，或許只能被推薦幾本類似的書，且那些未必是讀者真心想要的資訊，而是一種被勉強置入的行銷行為卻沒察覺。比較同樣的五分鐘所能接觸到的資訊量，實體書店大勝於網路書店。
嶋一如往常地前往了自己感興趣的名人傳記書區，「嗯……賈伯斯等等這些，都翻過一遍了，不知道有沒有更有趣的呢？」眼神掃過每本書背上的標題，「有了！你看看這本，工業生產之父耶，現在這個世界因為工業生產而富足至今，會想要瞭解一下他是怎麼看待人生的吧！這本想看。」偉人傳記的對向書架是關於「事物由來」的專區。「我最喜歡閱讀事物由來的書了！」因為現在大多數的人不再閱讀、探究，不再對生活中裡所當然的事物感到好奇，所以我們的認知也停留在事物的表面，且以為僅止於此，生活嗜好也轉為玩樂享受。嶋認為或許因為如此，人不再買書了，以為書不好玩，但並非書不好玩，而是不知道書的好玩。
「你看這個，講螺絲的由來，螺絲可以寫成厚厚一本書啊！太厲害了」「這個！《為什麼叉子的針有四根》這個好，我推薦你這本！你不是等一下要問我推薦的三本書嗎？這個寫進去！」「蟑螂的由來也有！你看看，但有點不舒服耶。但應該很多人不知道有這樣的書吧！」
不將許多事物視為理所當然，對生活保持謙卑與學習的心態，才有機會看到世界的有趣。對於瞭解生活中理所當然事物背後的由來與意義非常熱衷的嶋來說，書店是能夠爆炸性地快速獲取資訊的地方。「越看越全部都想要！」嶋的眼神中充滿好奇與期待，興奮的情緒滿溢在幾十坪大的書店內。
「探究專區」的書架旁擺放了日本群島的介紹刊物，周圍可見許多與海洋題材相關的書籍，鯨魚的構造、海洋氣候的形成等等。其中一本擺放於最邊角的關於海洋運輸的書旁書架上，則是介紹各大陸運輸路線的書籍，再旁邊有本關於蠶繭的書。蠶繭與運輸或許沒有太直接的關係，若硬是賦予其關聯性的話，或許是中國絲路的緣故。嶋對於介紹蠶繭的書感到非常興奮，「要買的話就是它了！」對嶋來說，在自己已知的世界裡探究是強化擁有的能力，但對於未知世界事物的認識，才更加魅力且引人入勝！
本文出自《Shopping Design》2017年1月號「製造驚喜邂逅的書店」
