本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計
面對設計與商業，常常收到讀者來訊，表示對內容半知半解、並無從解答的狀況發生，於是編輯們在籌備本期秋季號《FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計》時，特地於不同管道收集讀者們對設計和商業的疑惑，並邀請到兩位設計師馮宇與顏伯駿，從中選出各自感興趣的問題、親自解答，一起來看看這些問題，是否也改變了你對設計與商業的想像：
馮宇
設計企劃公司「IF OFFICE」創意總監暨創辦人。專業領域包含：企業形象建置、品牌識別規劃、包裝設計、環境指標、商品開發、商業廣告、編輯出版、展覽企畫⋯⋯ 等項目，涵蓋餐飲、文化、金融、教育、零售、出版、社會與各型生活產業。
Q1.業主只在乎銷售、業績，不在乎設計&美學，該如何說服業主？( 我這樣就賣很好，為什麼要改變？ )
—— 小白，37歲，新北三重，平面設計。
( 馮宇 ) 設計的另一層價值在於協助業主保持市場競爭優勢，當然，美學是其中的一個附加價值，然而它並不必然符合業主當下的需求。
我們需要探討業主在品牌經營和銷售方面目前以及未來可能面臨的問題。 現有的良好業績是否能夠持續？競爭對手對品牌的威脅為何？市場趨勢的穩定性？產品本身是否具備足夠的競爭優勢？當然，設計師過去的成功案例也是讓業主建立信任感的重要參考。
透過以上的分析和建議，我們希望能夠幫助業主判斷是否需要導入設計，以協助維持品牌的長期競爭力。
Q2.想問老師請問什麼叫會賣的設計，之前聽企劃說功能性大約美感。商業稿就一定是功能大於美嗎？
—— 阿佑，台南，餐廳內部品牌設計。
( 馮宇 ) 首先，需要釐清一個觀念：「商業稿」並不意味著美感的優劣，任何屬於商業設計範疇的製作物都可以稱為「商業稿」。 我們經常將「商業」貼上扼殺創意的標籤，這是一個需要澄清的誤解。
我所理解的「商業」，是一種平等交換。 消費者用他們認可的金錢和時間，換取等值的有形產品或無形服務。因此，「會賣的設計」意味著在定價、產品品質、相關服務甚至情感因素⋯⋯等消費者決策的關鍵點上，能夠精確打中市場。
由於每位消費者的需求都不同，因此「會賣的設計」必須能夠滿足大多數消費者的需求。既然面向的是大眾，溝通策略也需要大眾能夠清晰理解，例如：易記的廣告口號、直觀的視覺元素、親和力強沒有距離感的品牌形象，甚至在材料選擇上也要兼顧成本效益。這些因素看似會有所限制，但作為設計師，我們必須明白，每個設計任務都有明確的目標，我們的責任是完成這些任務， 設計不僅僅是追求美感，更是為每個任務找到其價值 ，通過周到的設計思考，確定最佳的溝通策略，將信息有效地傳遞給目標受眾。
在這個前提下， 我常說：「把話說清楚」要優先於「把話說好聽」。 一個成功的「商業稿」具有強大的傳達功能，但不一定獲得專業認可的「美感」。而設計師的挑戰在於，確保把話說清楚的基礎上，再努力把它說好聽。
Q3.其實蠻好奇在商業裡，設計為什麼很重要？並非不認同，而是希望能有脈絡的理解。
—— 阿葉，31歲，台北中正區，行銷企劃。
( 馮宇 ) 商業品牌最大的獲利來自於 LTV（Life time Value／顧客終身價值；或稱為CLV／Customer Lifetime Value），也就是忠誠且持續的回頭客，如何牢牢抓緊這群核心鐵粉，是每個品牌永遠努力的課題。
設計不僅僅涉及視覺美感，而是創造建立品牌與商品的價值 ，包含形象定位、使用體驗、服務體驗、觀點訴求……幫助品牌鞏固其核心精神，並進一步擴展產品定位和行銷策略，增強品牌價值，成功地建立出滿足目標市場需求的差異化，從而實現商業目標。
Q4.工程設計的升級會牽扯到成本，在商業模式也會變成不是「一定要有」而是「擁有會很讚」，消費者似乎不會買單這種升級。
—— 老卿，50歲，高雄市，建築業。
( 馮宇 ) 這個問題反映了兩個方面：首先，升級後的結果可能並不符合目前市場主流需求，涉及消費者的使用習慣、替代成本、價值認同等等。也就是走得比市場快，這意味著需謹慎循序地調整推進，以保持「剛剛好」的步伐。
另一方面，目前的消費者可能尚未理解升級後所帶來的實際效益。因此， 需要加強體驗和溝通說明，或以試水溫的方式，率先吸引那些願意嘗試、支持創新的核心消費者，透過打動他們來逐步擴大影響。
Q5.請問老師們該用「文化」還是「創意」，抑或什麼都不是的「文創」，來去設計商業殺菌食物產品？而這是為了「差異化」還是為了「降成本」？而究竟這樣的決擇是為了「議價」還是「長銷」？希望以核心或原點來理解設計。
—— 薄餅乾，42歲，台北市文山區，食品製造業者。
( 馮宇 ) 以IF OFFICE過去協助過的品牌成功經驗為例， 商業設計的核心觀念並不是文化、創意或文創，而是著重於深入分析產品本身。 我們首先探討產品的競爭力以及其在市場中滿足哪些需求，即市場定位和差異化。然後透過設計思考的方法，制定相關的行銷策略，例如命名、包裝視覺、溝通訴求和商品個性……等。
在長銷型的商業設計中，產品力對於NPI（Next Purchase Intention／次回購買意向）的影響至關重要，因此，設計策略的前提必須建立在產品本身的基礎之上。 我們的責任是忠實傳達商品價值，讓目標受眾清楚的理解以及認同，進而產生支持。 一旦消費者認同商品的價值，品牌效應和溢價心理將自然而然地形成。
Q6. 請教兩位老師如何判定商業成效是由設計端加值而成？若是如此，在商業長期穩定獲利的同時，設計端如何獲得相對應的報酬？而不是僅僅收取單筆設計費用？
—— M，30歲，台中市南區，in house設計師。
( 馮宇 ) 透過業績數據或消費者訪談調查，我們能夠深入了解設計是否真正發揮了作用。
在商業設計的盈利模式中，有多種選擇。收取服務費用是最常見的方法，也可以與客戶建立合作夥伴關係，採用入股或分潤的方式，共同承擔風險與責任。然而，如果從另一個角度來看，僅僅收取服務費用對設計方來說是一種比較安全的方式，因為無需承擔銷售和經營風險。而分潤或入股的合作模式則涉及複雜的審核和運作機制，雙方需要高度的協商和達成共識。
顏伯駿
三頁文創辦人暨創意總監。以敏銳的風格觀點領導視覺策略或品牌形象包裝，擅長統籌平面、數位、動畫、影像等多元視覺媒材，作品泛及音樂、文化領域。曾多次擔任台灣大型頒獎典禮、文化策展視覺統籌，包含金曲獎、台灣文博會、台灣燈會、白晝之夜、金穗獎等，作品受德國IF設計獎、德國紅點設計獎、台灣金曲獎、金點設計獎之肯定。
( 顏伯駿 ) 在這次的《Shopping Deisgn 》設計新商業 Q&A 讀者募集中，不少問題都圍繞著美學與商業之間的衝突和矛盾。我認為特別有意思也很值得提出來探討，因此我決定整體性地回應相關問題。
問題清單：
Q1.怎麼在「美」跟「商業」中維持視覺的平衡？（Jennie，26歲。廣告公司的 ART）
Q2.藝術力如何洞察商業瓶頸？（黃何，42歲。Taipei designer）
Q3.請問當代科技及大眾審美快速變遷的環境下，如何讓設計運用於商業並產生效益最大化的同時，依然保有本質與概念？（Roselyn Sun，20歲。高雄前鎮區，學生）
Q4.業主只在乎銷售、業績，不在乎設計&美學，該如何說服業主？( 我這樣就賣很好，為什麼要改變？ ) （小白，37歲。新北三重，平面設計）
( 顏伯駿 ) 首先，我想先聚焦幾個關鍵名詞。
設計，本質上是一套邏輯思考的工具，透過實踐方法，我們能夠將抽象的概念轉化成實際且具功能的物件。 而當我們談到功能，不單是指物品的實用性，更重要的是它如何「與人產生特定的關係、如何引起人的情感與回應」。無論是生活用品、視覺圖像，還是建築空間，都可以從這個角度去討論。因此，當我們談論設計時，我們其實是在探討它帶給人的五感體驗。
商業，本質上是交換行為，是基於人們對共同價值的共同認知而進行的交易活動。 這種交易不單純只是物質上的，也包括了服務、經驗等。透過這些交易活動，人們將資源、價值或情感轉移、共享。
有趣的是， 設計和商業是相輔相成的。 設計流程的不斷完善與細化，讓產品更符合商業目的，無論是在降低成本、提高品質，還是增強消費者的感受。然而， 設計不應該被看作只是商業的一部分或工具，它更多時候是服務更廣泛、更深遠的目的。 而這個目的，不僅僅是簡單、直接可量化的利益，更多是深層的生活價值與意義。
而在進行設計時，美感時常被聚焦放大甚至成為重點議題，其實也關乎於美的感受是最直觀且明確的，而 「美」這一概念，經常被認為是主觀的， 這樣的說法雖有一定的道理，但也容易陷入一種相對主義的思考模式，使討論變得困難。然而，由於每個人的生長經歷和背景都是獨特的，因此在探討美的體驗時，有多種多樣的理論和方法。從統計學到心理學，再到各種科學研究，都有豐富的著述和實例。 因此，當我們進入關於美學的辯論時，一個更有效的方法可能是回到最初的目的，尋找那個共同的核心、那個共同的價值觀或信仰。
從這個角度來看， 很多讀者所面臨的問題，其實是在實際需求和自己的美感之間找不到平衡點。 我們要認知到商業和美的目標在根本上並不矛盾。 商業追求效益，而美則追求表達。 而所謂的平衡點其實正在於表達是否與商業的效益貼合，而何時應該注入個人的情感和經驗，何時又應該保持客觀，正是技術含量最高的部分 — 「適度的將自己擺在旁觀者的角色，卻又不完全抽離個人意志。」，或許聽起來很玄，但有一套由愛德華．狄波諾（Edward de Bono）提出的「六頂思考帽」（Six Thinking Hat）思考工具可以推薦大家嘗試，這套工具清楚的指出多數溝通無效來自於每個人的情感導向不同導致無法明確對焦（於此我們也可將個人情感套用在個人審美上），並提出一套極佳的解決方案，推薦大家體驗看看或許對於美的感受將有全新的看法。
而我認為， 商業價值與美感需求的辯論，就像是咖啡的選擇。「會賣的設計」，就像是那杯帶有你獨特風味的拿鐵咖啡，既有功能性的咖啡因，又有美感的奶泡，有各自的學問同時它們缺一不可。 希望這篇回答能夠為讀者提供一個新的視角和思考的方向，讓大家在面對設計和商業之間的矛盾和衝突時，有更多的選擇和可能性。
本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計，更多內容請 點此試閱。
