「你知道嗎？全家便利商店自有品牌 FamiCollection 的爆米花很好吃喔！因為棕梠樹的根抓不住泥土，對環境並不友善，產品完全不添加棕梠油，經過用心的研發和改良，讓爆米花吃起來完全不油膩。」負責全家便利商店自有品牌 FamiCollection 重新包裝定位的 Five Metal Shop（以下簡稱 FMS）負責人陳靖雯，本身就是品牌零食的擁護者，言談中不禁流露對於 FamiCollection 系列產品的喜愛之情。她說：「當我們剛認識 FamiCollection 的時候真的很吃驚，因產品種類、品項相當多樣，難以置信到全系列的商品從企劃端到商品生產皆是出自全家，這也是我們在本次 rebranding 合作中最需要克服的挑戰之一。」
大膽改名塑造更深化印象
曾為全家霜淇淋品牌 Fami!ce 和全家選品超市 FamiSuper 進行品牌重塑工作，陳靖雯對於全家便利商店已有相當的熟悉度，但每個案子的挑戰仍不盡相同。FamiCollection 的源頭——最初販售日本全家自有品牌平行輸入近 200 樣商品，爾後台灣全家也開始企劃在地商品，並且期望透過全方面掌握製造、包裝和行銷細節，確保這一系列的產品符合潔淨標章和環保包裝的標準。
為了讓大家更容易記憶品牌，接下重塑重任的 FMS，首先大膽地和客戶討論希望和日方溝通改名，讓FamilyMart Collection 字數偏長、接近 1:9 細窄形的舊 LOGO 改為在設計上更好運用的簡稱 FamiCollection，並且將 LOGO 調整為幅高較高、接近 1:1.2 的長方形。她說：「就視覺上來說，窄長型的 LOGO 在排版上本來就有其限制，接近方形的物件有一定的量體，不但更容易被看見，也可以形成類似認證標章的印象效果。」視覺量體較大、除了容易閱讀，較接近方型的商標，未來在不同商品型態的延伸排版也較容易。 同時因為品牌名的字數較多，讓 "Fami " 和 "Collection " 兩排字的字高有些微不同，目的是暗示視覺焦點，讓消費者在短時間閱讀一個資訊量大的商品包裝時，還是能注意到品牌名。
負責本次 Rebranding 合作視覺設計的 FMS 設計師 Banny Yang 指出，FamiCollection 的商品因為種類、品項多樣，不會集中放在單一的貨架上，通常會散落在店內的不同商品區。為了讓 FamiCollection 包含飲料、零食和衛生用品的各式物件都能呈現一致性，這次的包裝策略一改過往以內容物照片為主的設計取向，而以一致的大寫 F 字樣作為所有品項的視覺重點。她說：「走進便利商店的人通常購物時間短暫，我們希望能以明確的形象，讓大家迅速地在貨架上看到大寫的 F 字樣，在眾多品項中選擇全家自有品牌的產品。」
陳靖雯認為以大寫 Ｆ 的企業視覺識別作爲所有產品外包裝的視覺重點，對全家來說是一項重要的突破。她分析全家已成功地在大眾心中留下食品好吃的印象，無需再借重美味的食物照片加強記憶。而 FamiCollection 的行銷重點，應該著重在下一階段的概念溝通。「當好吃已成為基本，重點就應該要放在『什麼是 FamiCollection？』這件事情上。FamiCollection 是從零到一的企劃，不是代工貼牌，能夠符合台灣嚴格的生產標準。」
而此一取自 FamiCollection 字首的 F 字母屬性中立，相較其他有形的圖案而言，較不容易產生年紀或性別上的喜好分野。她說：「全家是一個面對大眾的品牌，以便利商店來說，應該沒有目標族群的問題，只會有時段性的消費差別，而 FamiCollection 應是屬於在乎自己吃進什麼食物的所有人。」
精準定義細節打造整體印象
為了呼應 FamiCollection 品項符合潔淨和環保要求的製品精神，FMS 提出的外包裝設計也力求在視覺上營造出簡潔無負擔的印象。例如零食和常溫飲料即以白色為底，在 Ｆ 字母上運用不同的高彩度的顏色，形成口味上的區分；用料講究的冷鏈系列飲料，使用高比例的蔬果原汁、完全不添加防腐劑，因此特選金屬銀為底，打造有別一般的精緻感；微波加熱食品不脫離同樣的品牌印象，則以偏黃的白色調，打造熱食的溫暖視覺感；衛生用品系列搭配藍色字母，強調潔淨、自然的印象。而這些品項的共同性，就是讓人在遠處都能快速識別的 Ｆ 字母。
「飲料、零食、衛生紙這些品項的每一個包裝大小不一樣，需要提出可以符合不同包裝大小的包裝規範，才能一直延續這樣的整體感。」Banny 解釋目前 FMS 已爲 FamiCollection 初步完成五十個品項的包裝設計，但未來這個自有品牌的品項還是會持續擴張，預見未來的需求，他們針對包裝上 VI 佔據的版面比例、LOGO 大小、字體選項、字距、行距，以及中英文的排序方式等都進行了嚴密的定義，這樣一來，即便未來由其他設計師接手完稿，也能在既定的規範下維持視覺的一致性。
與全家便利商店多次合作，陳靖雯就企劃和策略面觀察這個品牌，有感而發地說：「全家近年各個品牌與不同設計師合作的成果，明確地讓人感受到他們跟隨著時代趨勢不斷進步並持續努力，也產生很好的成效。在通路為王的時代，這樣的通路領導品牌，還能持續保有挑戰自我的心態，讓人非常佩服。」她分析，先以美好的視覺效果讓新一代更有興趣進一步了解品項的內涵，是當今講究質感的生活趨勢。她對於這一次的 Rebranding 合作的成果感到樂觀，也期待未來有更多人能夠藉此認識高品質的 FamiCollection 系列產品。
採訪・撰文／林佳蕙
