本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計
我們常說一個品牌、一件商品的視覺，只要設計得好看就成功了一半，而成功的另外一半究竟是什麼？隨著社群、數位渠道變多，以及疫後時代人們對真實的接觸、體驗的悸動需求提高，「視覺」好不好看已然不再成為品牌以及商品做得好不好的唯一鑑別，而是納入五感的「體驗設計」思維。在瑜悅設計創辦人 黃國瑜 Leo 與 StudioPros 創辦人 李宜軒的對談之下，將一同思索：若將體驗設計作為方法，如何在多變競爭的環境下將品牌帶向新的高度？
李宜軒
台灣設計師，StudioPros 設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊，專注以User Experience 為出發導入各面向之設計，擅長於跨領域整合，建構品牌的可能性。作品曾獲 Adobe 卓越設計大獎、金點概念設計獎、亞洲最具影響大獎優選、韓國 K-Design Award 等，作品亦曾收錄於 Computer Arts Magazine、Victionary、亞洲設計年鑑等設計書籍中，並曾於美國、芬蘭、韓國、亞洲等地展覽。合作過的客戶包含 Facebook、IBM、Amazon、Shutterstock、Helsinki Design Week ( 赫爾辛基設計週 )、Golden Melody Award ( 台灣金曲獎 ) 等。
黃國瑜 Leo Huang
瑜悅設計 Transform Design 創辦人。專業而有條理，具備獨特的創造力和堅定的驅動力。從創立公司至今，持續專注在品牌規劃的專業範疇之中，對於品牌擁有自己獨特的見解。擅長掌握企業與品牌的樣貌，找出事物的本質並提出解決的方案。近年來更積極參與講座與教學活動，透過自身的專業帶給社會更大的影響力。近期代表作品包含：星宇航空餐酒單設計、雲門 50 週年識別、2023 年度故宮掛曆設計等等。
體驗即情感：探索如何在每個感官中喚起共鳴
Shopping Design( 以下簡稱 SD ) 兩位認為「體驗感」近年逐漸備受重視的原因是什麼?
Leo： 體驗感備受重視的原因，我認為有很大一部分是數位載體的崛起。當我們在與許多品牌業主進行溝通時，單憑「 美感、設計 」會很難去找到一個對標的目的，因此更多時候我們會以體驗切入，去與客戶溝通「想要創造出什麼樣的體驗」、「想要提供消費者怎樣的感受」再將這個體驗想法整理成共識。另一點則是，先前我們曾經因為疫情的關係，短暫失去過「體驗」的感覺，當你連去 7-11 都變成一件非常困難的事，而你聽到那個叮咚聲的時候才會意識到原來那是一種體驗，也因為這樣人們更能理解「體驗」這件事情。
宜軒： 我覺得「體驗」跟「設計」其實是不一樣的事情。設計講求美感，但體驗卻是每個人都可以感受到的，那種體驗帶來的驚喜並不需要美感或門檻，而這反而也會成為我們與客戶之間能較好量化、討論的目標。
Leo： 宜軒的講法非常好。如果我們看品牌，只用「視覺」當作品牌唯一的鑑別度，在五感當中就只出現了一種。視覺的確解決了很多問題，可是也很遺憾的是，如果人們只相信用視覺就能解決問題的話，這個答案會有點殘缺。就舉環球影城為例，它能夠讓所有人都感到快樂，那代表在每個細節都做得面面俱到，他們所設計的體驗是相當全面的。
SD：打動人心的體驗設計有什麼樣的評斷標準嗎？
Leo： 先就以「留下印象」這件事情來說好了，首先是受眾他的五感必須先全部跑過一次，不可能僅著重在視覺或是聽覺的環節，至於在進入到更值得你深刻記憶的那塊，則是五感當中最特別突出的，也就是記憶點最高的部分，比方你經過愛迪達時你會記得香水味，你進到便利商店時你也記得店內的味道，但是要真的「打動人心」，我覺得一定是有兩項以上的指標，超過你原本的期待。
宜軒： 我覺得很難有標準。但我認為可以反過來思考：不夠好的標準是什麼？當一切變得太過豐富、什麼都加到最滿是不太好的一個狀態，因為體驗這件事情必須被設計過，而且必須適當的留白，受眾才能在過程中好好的去感受；但當然也是要看情境的設定，如果今天我們是要創造「夜市」的感覺，開好開滿也合理，重點在於目標的設定是什麼，以及我們如何根據情境進行思考與設計。
從「做體驗」到「創造感動」：品牌設計的轉變之路
SD：一個品牌如果已經夠有聲量，還需要做體驗設計嗎？
宜軒： 首先，我認為「體驗設計」並不只是「辦活動」。以Apple為例，它的品牌就是要傳遞精煉與精緻的品牌氛圍，他不只是在視覺做到了，而是從線上到線下、實體店面的設計、服務人員的態度，甚至是消費者面對這個品牌的任何事物的全部環節。不論品牌名氣再大，如果品牌想要長久的經營，且讓品牌價值更有份量的話，勢必得進行全方面的思考。
Leo： 先說結論，品牌不能有偷懶的心態，不能因為擁有單一的體驗管道，就沾沾喜以為那就是「滿滿的體驗」，而是必須意識到「創造完整的體驗」這件事情無法抄捷徑，就以做商品包裝為例好了，如果一個產品包裝藉由燙金燙銀來傳遞奢華高貴的感覺，實際打開食物卻不好吃，那意味著他只負責了外在，但卻不完整。
SD：對消費者來說為什麼需要「好的體驗」？
宜軒： 當消費者去從事一個活動時，會希望在那段時間當中得到最大的收穫，而品牌就必須去滿足這個需求，因為消費者花時間與金錢，就是想獲得足夠多的回饋。往另一方面想，也是因為這樣，所有人都想要提供消費者「一樣好的感受時」，品牌間就會變得不斷競爭、持續在找到突破口，也就是從市佔率到心佔率。
Leo： 我就順著宜軒的話去補充好了。體驗其實必須達到某種水平，或者應該這麼說，我們應該要以創造好的體驗為目標，就像電影一樣，視覺、聽覺大家幾乎都能做到一定程度了，但為什麼還是會出現「好看」、「不好看」的不同回饋，故事的本質仍然是相當重要。
SD：有沒有近幾年比較有感的案例？
宜軒： 近幾年公部門的改變讓我蠻有感的，就以更新一個地方的停車場來說，過去可能會直接找工程團隊來做這件事情，但因為團隊可能不懂設計，他們可能不會通盤去思考到消費者或是觀光客真正的需求是什麼。但現在更加注重體驗設計的層面，也就比較不會發生過去我們遇到的那種「答非所問」的情況。
Leo： 我覺得小光（顏伯駿）跟顯勛他們在做一些案子或整合的事情上，思維都相當清楚，就像台鐵列車的改造，不僅只是更改Logo，甚至是到內裝、燈光、座位，以及應用的顏色材料等都設計了進去。其實過去人們對這些事情並不那麼理解也不那麼在乎，可是現在大眾更加意識到「設計」這件事情，需求的確增加了，如此一來品牌就會想要提供這樣的需求，這是非常健康的狀態。
重新思考價值：品牌體驗如何激發情感共振，突破傳統框架
SD：做品牌規劃時，有沒有一套通盤的「體驗設計」思考脈絡
宜軒： 每個專案都是一樣，我們必須先了解客戶的需求到底是什麼？有什麼樣的限制或期待，並找到誰才是那位關鍵的key man，在最前面先將所有東西釐清，了解現況再進行量化與質化研究，做完這些之後我們就接著定義問題，就會進到品牌策略擬定的階段。通常品牌都會希望透過體驗設計的策劃來展現品牌價值，但老實說，品牌價值並不可能在做完的當下就立刻看見效果，而至少得花3-5年的時間發酵，這是一條長遠的路。
Leo： 就如同宜軒所說，品牌價值很難立竿見影，需要留時間讓它發酵。而我個人其實會較專注在詢問客戶，他的商業模式是什麼？接著才會去定義問題。在與客戶討論的過程其實是相當重要的，或許過程中我們完全不討論跟設計美感有關的事情，而是著重在聊：為什麼要做這件事情、想法和原因等等，在這中間我們就可以達到平衡。
但我也同樣認為品牌價值很難在立即的階段去評估或變現，可以談的應該是「期待的價值目標」，正如大家平常會用到的詞「定錨」。
SD：對未來體驗設計的「新商業模式」還觀察到了什麼可能性？
宜軒： 像是國外IDEO團隊做的體驗設計就相當全面，他們從設計策略的角度去做，在推保險時他們不是去硬賣，而是將整個空間變得很漂亮，重新去思考如何切入賣保險給年輕人的這個點，甚至會開許多工作訪、展覽，用聊天的方式陪受眾去認識保險。如果台灣能越來越理解這件事情的話，就會讓許多事情不那麼有「銷售感」，而能夠更真誠柔滑的去面對群眾。
我覺得未來設計師可能也不會只在做視覺，更像是一個顧問要去考量品牌的所有事情。我其實很樂觀看待AI，AI出現之後很多簡單的視覺就可以讓它解決，設計師反而能花更多時間去思考流程或策略上的東西。
Leo： 我認為可以開一堂「觀察課」，就是將感官放大的課，因為體驗的最前端就是觀察。剛我好最近接下一個案子，客戶請我去做體驗，在體驗的過程中，我替他們發掘問題，提出一些改善方針，作為觀察者的角度，我可能就會看見他們看不見的角度，而「觀察課」就是要訓練大眾去看某件事情的角度。
每個人的時空背景、教育與環境不同，使得每個人都產生一種熟悉、固定的狀態，可是如果給了一個機會，讓他A、Ｂ、Ｃ餐廳都吃過一輪後，他就會知道有什麼東西可以選擇，懂得體驗、感受。「體驗」，絕對是一件需要被引導的事情。
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