此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.023 期
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「只要有人社群顧問」作為一個社群上常常劍走偏鋒、玩出各種話題的創意團隊，我們內部在討論創意時，很常出現一個有點難以精準定義的名詞：「社群感」。尤其在聽完一個點子，我們覺得味道不太對、感覺在社群上不太有機會擴散的時候，我就會說「我覺得這個點子 … 不太有社群感。」

過去我通常是根據自己在社群上的經驗與嗅覺，來判斷到底有沒有社群感，其實沒有什麼檢核標準，甚至也沒想過要怎麼解釋這個詞。然而，當越來越常被夥伴們問到「所以我說，那個『社群感』到底是什麼？」我也開始認真覺得：好像得乖乖釐清一下自己對這件事的想法，不然夥伴們肯定覺得我們的創意比起科學更接近玄學。

而我想到了一個不錯的解釋方式。

社群也適用的桿槓原理

大家肯定小時候都學過槓桿原理吧？阿基米德的這句「給我一個支點，我就可以撬動整個地球」這其實跟社群操作有不少不謀而合的地方，槓桿原理中有三個重要的元素：一個「支點」，一根「桿子」，跟最後的把這根桿子壓下去的力量，也就是「施力」。在社群時代，我們總會期待有 100 分的行銷投入，能夠撬動更大的力量，換到 120 分、200 分的成果，那麼——就得好好利用剛剛提到的這三個元素。

wikipedia

「支點」用更白話的方式說，其實就是大家在說的「共鳴點」，也就是能驅動受眾情緒或行為的動機。這個支點可以是相對深層、甚至是受眾自己尚未覺察的洞察，但也可以是相對淺層的共鳴點，例如社群上長期被大家討論、已經很熟悉的概念，或是大家近期高度關注的熱門話題事件。深層或淺層的共鳴其實沒有好壞，只要能幫助品牌解決問題，那就會是一個好的支點。

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社群槓桿的用法：槓桿開到最大、再施予足夠的力量

接下來，聊聊「社群槓桿」。我們要想辦法讓這根桿子更長，桿子越長有機會撐起的重量就會越重——也就是：我們如何盡可能讓 idea 更銳利、把大家有共鳴的元素放大到極限，讓社群的力量得以發揮得淋漓盡致？

圖片來源／只要有人社群顧問

以之前我們協助 IKEA 創造「宜家家居新店店店長疊字展」這波社群話題操作來舉例，我們選擇的「支點」是：社群上本來就有玩「宜家家居新店店店」這串疊字的討論基礎，這是一個非常多網友都知道的梗，而這就成為我們發想創意的起點。那麼如何把這個力量放大到極限？你可以只是把這個梗作為貼文的文案一部份、也可以拿這個支點拍攝成一支影片，有非常多種手段與作法，而我們選擇——在宜家家居新店店門市，真的辦一場宜家家居新店店店長疊字展，讓整間門市到處都可以看到荒謬的疊字。

「讓網友的玩笑話在現實世界成真」這就是我們認為能將這個起點放大到極致的作法。

然而只準備支點跟槓子，最後卻沒有動手去壓那根桿子，肯定還是什麼都撐不起來吧？社群槓桿就算可以把品牌原本的能量放大 10 倍、甚至 100 倍，如果你的施力是 0，那乘上 100 倍依然會是 0。所以最後的「施力」其實比想像中重要：不管是品牌原本的 own media 就有足夠的能量、透過媒體購買來確保可以接觸到的受眾規模，或是透過具有流量基礎的 KOL 來作為擴散起點，這些都是常見的品牌施力手段。

那麼各位阿基米德，現在答案就清晰多了——擁有絕佳「社群感」的創意，對我來說就是：選擇精準的「支點」、想盡辦法借力使力，讓「社群槓桿」伸長放大到極限、最後給予足夠的「施力」，我們就有機會扛出更大的社群擴散能量，讓品牌以小博大、創造討論話題。

如果下次再被夥伴問起「所以說，那個『社群感』到底是什麼？」我肯定就要這樣不心虛地回答他們。

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