倫敦全球品牌顧問公司 Wolff Olins 日前針對全球最大運動品牌之一的「迪卡儂（Decathlon）」進行了品牌識別改造。此次品牌重塑更新是迪卡儂歷經 48 年後首次針對品牌識別、品牌使命及願景進行整體性的更新，並在純文字的 logo 前方增加了象徵「讓人們體驗體育奇蹟」的視覺圖像。

字體是品牌的筆跡

如上所述，此次迪卡儂品牌重塑的目的之一在於「增加品牌標識（Logo）」。品牌顧問 Wolff Olins 認為，品牌標識（Logo）對於企業形象的建構、忠誠度及信任感的提升至關重要，因此他們期待藉由打造一個適合出現在全產品系列的標識（logo），為迪卡儂開創全新的品牌機會，而這項舉措將有機會可以擴大迪卡儂在業界的品牌地位，並提升員工們的自豪感。

一個 48 年的品牌，從青年、青壯年走入壯年時刻，它如何持續面對快速變化的消費者需求、以及運動的時代精神，做出整體性的改變及回應？這個問題，是此次迪卡儂品牌重塑最重要的工程，因此這次品牌重塑的內容除了有識別、字體、顏色、商品、溝通語氣、整體品牌形象，還包括整體門市的更新、網站的優化以及使用者體驗的提升。

在迪卡儂官網上可看到，他們以「今天，人們比以往任何時候都更需要運動（People need sport today more than ever.）」作為最重要的改變起點，去處理「由於創新、技術與生活條件的快速變遷，人們比過往任何時候都還要長期處於壓力、焦慮以及孤獨狀態」的當代問題；此外，面對世代需求，迪卡儂在此次品牌重塑的過程中也試圖重新定義「運動」之於當代社會的意義。

「運動幫助我們與人性、地球與身體重新建立連結，在運動過程中，我們使能夠花一些時間問問自己：我們真正想要成為誰，以及我們想要生活在什麼樣的環境裡？」以此為長期的品牌核心與目標，品牌重塑工程也圍繞著使命——「讓人們體驗到運動的奇蹟」開展。

圖片來源 / Decathlon

讓人們體驗到運動的奇蹟

主導此次品牌重塑的 Wolff Olins 全球執行創意總監艾瑪・巴拉特 (Emma Barratt) 向外媒《It's Nice That》表示，「這個 logo 本質上代表著迪卡儂品牌的縮寫」，在視覺外觀上，設計師以象徵戶外運動的山、海、帆與心跳構成此圖像，反應了眾多戶外運動中最受時代需要、最具代表性的意象；並以「軌道」軌道象徵「引領未來」的決心，也代表著迪卡儂對於永續與循環的承諾。

比起單純產製一個 logo，設計師更期待該標識能成為傳遞品牌精神的象徵。「當我們看到某個圖像，應該會有所感受。例如，當我們看到 Apple 標誌時，你會知道自己正在加入一個叛逆的科技俱樂部」，艾瑪・巴拉特分享，此次品牌重塑的「字體」是由 Grilli Type 所設計，目的是為了傳遞一種系列性的品牌感，她認為，有些東西可以透過字體呈現出來，而字體就是品牌的筆跡，因此在字體設計上，希望呈現出俏皮且強調運動性能的形象。

對於品牌顧問公司 Wolff Olins 而言，建立或重塑品牌最重要的步驟，在於如何將品牌與其他競品區分開來，創造差異化的記憶點與優勢，「比起單純地強調『性能』或『運動』本身，我們更希望這個品牌可以吸引到更個層次的消費者，從專家到一般的運動愛好者，希望強調的是一種精神：運動的純粹樂趣、玩耍背後的樂趣、對練習和改進的堅持，以及持續進步帶來的回報。」艾瑪・巴拉特補充道。

圖片來源 / Decathlon

除此之外，品牌顧問公司 Wolff Olins 更希望迪卡儂的新識別能帶給消費者「開放性」的感受，讓每一個人在其中都能找到屬於自己的意義，同時也針對不同載體、使用者體驗的需求，在訪問性、性能性、創新性、永續性等方面，都可以做到積極的回應。

圖片來源 / Decathlon

除了品牌識別、字體的調整之外，迪卡儂此次以全新的藍色表達出活力、精神的象徵，也期望透過顏色直接地表達迪卡儂的品牌信譽。不久之前，該全新的品牌形象已經在其部分門市、電子商務平台及全新商品上登場，未來將有機會再更多接觸點看見全新視覺，包括在賣場中採用全新的市內裝潢，為消費者提供直覺、更高可見度、引人入勝及更為美觀的購物環境。

參考資料：Decathlon、It's Nice That、CREATIVE BLOQ