打開手機即能轉帳、換匯和繳費，早已是現代人們的日常，當你我不再需要頻繁走進實體銀行，線上金融服務何以貼近大眾，甚至成為生活中有溫度的存在，是第一銀行在數位轉型十年間持續摸索與實踐的命題。
他們以創意、體驗設計與互動做為語彙，從「以人為本」的角度回望整體服務，使成立超過百年的品牌，從分行走入手機螢幕，成為直覺、有趣且理解使用者生活節奏的金融夥伴。
以人為本創造體驗，貫徹內外部創意思維
「大家愈來愈習慣自助、在意操作自由度，也希望資訊能夠透明且安全，如果銀行不改變舊有模式，可能會離人們越來越遠。」觀察到年輕世代的變化，展開數位轉型的第一銀行，並非單純導入新技術，而是改變品牌思維 ── 從「提供產品」轉向為「創造體驗」，無論內部流程或外部溝通皆逐步革新；同時強調「使用者旅程」與「情境式體驗」的服務設計邏輯，讓金融不再只是冰冷的交易，而能真正走入大眾生活。
為使轉型順暢，第一銀行成立跨部門敏捷團隊，協力梳理作業流程、挖掘客戶痛點，讓需求與設計能即時對話，不僅改變了開發速度，亦讓團隊從執行任務轉化為共創體驗；內部更以「前瞻共創基地」與「數位金三角計畫」強化合作機制，透過「DigitALL 黑客松」等創新競賽鼓勵團隊腦力激盪，用創意活絡組織，讓第一銀行逐漸從傳統的公股銀行形象，轉化為能與新世代對話的品牌。
IP 角色「小粉獅」拉近距離，滑滑轉帳落實創意實踐力
第一銀行數位轉型讓人最有感的里程碑，莫過於經典角色「iLEO 小粉獅」的誕生。品牌以森林之王「獅子」為靈感，傳遞穩健的金融實力與領導力；加上可愛俏皮的外觀，以及其他角色好友齊聚，散發溫暖可親的品牌氛圍，以此成功貼近年輕族群，成為第一銀行的嶄新象徵。
值得一提的是，小粉獅除了帶出年輕化形象，更貫徹於使用體驗與社群中，成為與人們對話的重要橋樑。以 iLEO FUTURE 2.0 信用卡卡面設計為例，轉動卡面時會閃耀「0101」位元碼，可看見小粉獅站在晶片上自信領航；於 Facebook、Instagram、LINE 和 YouTube 等社群上，團隊也會根據不同使用者族群，分享理財知識、產品資訊與生活趣事等，更曾在春節時舉行「AI 生成春聯」等節慶互動，小粉獅就宛如你我的朋友，深化了金融服務與使用者的情感連結。
而小粉獅的角色，也貫穿在 iLEO APP 的多元設計中。第一銀行以創意設計與資安穩定並重方式，轉譯了「簡單、快速、創新、最懂你」的品牌精神，打造直覺且豐富的使用介面，其中最受眾人喜愛、獲專利設計的「滑滑轉帳」便是一大特色，以拖曳小粉獅圖像至收款對象的方式完成轉帳，打破了輸入傳統帳號的繁瑣流程，「這項功能來自看電影時畫面出現滑動操作的啟發，經過多次測試與升級，才讓創意真正落地。」印證了創意無所不在且能被實踐的穩固執行力。
集金融、生活與科技於一體，成為有溫度又懂人心的夥伴
金融融入日常，逐步擴大體現於第一銀行打造的「數位生活圈」。如 iLEO APP 裡提供了多項生活服務，像是與金山財神廟合作授權，為眾人指點迷津，打造在銀行 APP 裡參拜、求籤的趣味體驗；以及星座運勢、叫車服務和行事曆等功能，更讓使用者無需跳轉 APP 便可即時解決需求。這些結合金融、生活與科技的設計，不僅凸顯第一銀行數位化的獨特性，亦使金融服務從陪伴深化成理解，強化品牌與使用者之間的連結與信任度。
第一銀行數位轉型已漸臻成熟，近年品牌再度走進線下，積極參與金融科技展、國際金融博覽會等大型展覽與大眾溝通。有別於千篇一律的靜態展板，第一銀行打造了「First FHC Living Lab」永續生活實驗室和「FCB DigiMart」數位超市，以情境問答、感應遊戲和角色互動等方式，讓抽象的金融變得具體可親，並藉由打卡牆面及社群傳散，吸引大量年輕族群參加，成功提升品牌好感度。
從純粹提供金融服務，到以人為本融入日常，第一銀行讓設計不只是美學上的呈現，更真正貼近使用者的生活與情感需求，「我們希望，第一銀行是個有溫度、會思考、最懂你的金融生活夥伴。」數銀團隊如此形容。
走過十年，品牌將持續以設計與創意推動品牌與服務的進化，貫徹永續、科技與人文精神在產品與體驗中，讓第一銀行成為真正懂得傾聽、陪伴與創造價值的生活夥伴。
採訪・撰文／洪采姍
