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Logo 翻新,極簡是王道?Google、漢堡王相繼跟上風潮,2 個思考重點避免「錯誤極簡」

2021/04/08 | | 未來商務 楊晨欣

扁平化、單色調、乾淨細線條、空白區域、簡單清晰⋯⋯為什麼品牌開始傾向以「極簡主義」翻新視覺?除了極簡主義以外,2021又有哪些值得注意的商業設計趨勢?

隨著網路科技發達,品牌用以與消費者溝通的視覺逐漸改變,多個國際企業紛紛在過去5年採取了「極簡主義」的品牌視覺設計。究竟,極簡主義能夠為品牌帶來什麼樣的正面影響?除了極簡主義以外,2021 年又有哪些值得注意的商業設計趨勢呢?

過去 3 至 5 年,許多知名國際品牌都紛紛換了 Logo 與視覺設計,而這些新設計大多採取了扁平化、單色調、乾淨細線條、空白區域、簡單清晰等元素,揮別過去陰影、立體、多色的 Logo 樣貌。這樣的設計風格,就是設計運動中的「極簡主義(Minimalism)」。

嚴格來說,「極簡主義」是美國視覺藝術圈中,於 1960 至 1970 年代崛起的設計運動, 主張設計師在設計產品或圖像的時候,只專注在必要的元素上、擺脫任何不必要的元件與功能,反對極端主觀的設計與抽象表現主義。

設計師在設計的過程中,透過減少色彩、空間等元素進行,而當一件成品無法再移除任何一項元素來變得更好,即達成最終的極簡設計。如扁平化設計、Google 的 Material Design,都是我們日常所見的極簡主義體現。

Google 以 Material Design 作為統一的設計語言。其考慮事物本質,將電子螢幕裡的 UI 元素視為一種新材質,並賦予它物理特性。
圖片來源/MATERIAL DESIGN

品牌視覺、軟體介面及商品生產都走向極簡化

多個國際品牌,包含麥當勞、漢堡王、美國連鎖甜甜圈品牌 Dunkin’(前身Dunkin’ Donuts)、華納兄弟(Warner Bros.)、電腦晶片廠商 Intel、福斯汽車、英國精品 Burberry 等,都在過去 3 年內,紛紛以極簡主義翻新品牌 Logo 設計,並在他們的網頁、社群媒體、實體店面、產品包裝等消費者媒介上,也都套上極簡主義的統一品牌形象。

圖片來源/BMW

英國主打永續性的運動新創品牌 Hylo,直接套用極簡主義在首款跑步運動鞋上,透過簡單的設計,為製造廠商的生產過程添增永續元素,刪減掉複雜的製造流程,減少資源消耗。

許多消費者日常用來導航、地點搜尋的 Google Maps,也在過去 15 年來,逐漸轉向極簡主義設計。最初的 Google Maps 擁有立體與陰影化的搜尋欄位與按鈕,後來逐漸轉向扁平化設計;顏色上,也從原本表達土質、地質高低、地質種類等複雜組合 700 多個顏色,縮減到 25 個主要與次要色調,以最簡單的元素來表達可能相當複雜的地圖顯示。

圖為 Google Maps 調色板,降低顏色的複雜性,並與Google Material Design 設計語言一致。
Google Design

符合現代生活方式的極簡設計

存在多年的極簡主義,之所以會在這幾年開始被國際品牌採用,其實也跟科技媒介的轉變有關。過去,大部分的品牌溝通方式多採印刷、電視等,在較大型版面上顯現,而 隨著消費者行為轉往線上,數位行銷重要性與日俱增,品牌的數位呈現也變得更加重要。

過去,大部分的品牌溝通方式多採印刷、電視等,在較大型版面上顯現。
Aaron Sebastian on Unsplash

然而,數位版面並不保證能呈現於大型面板上,有時候得縮小到如 Apple Watch 般,約手腕寬螢幕,甚至像 Instagram 帳號大頭貼那樣小型。在這樣的情況下, 極簡主義設計,反而成為確保品牌在小圖示之下,也能輕易被辨識的最佳方法之一。

另外,在爆炸性的大量網路資訊中,極簡主義的訊息設計,能夠讓觀看者快速獲得設計重點與訊息,更加符合現代消費者與使用者的使用需求。若按照傳統的複雜版面設計,品牌訊息在單一版面過度混亂,易使觀看者快速失去獲得資訊的耐心。

錯誤極簡,反而失去品牌辨識力

雖然極簡主義在數位時代逐漸趨於主流,但也不一定是品牌的絕對選擇。每個品牌的身份、辨識元素各不相同, 如果品牌只一味追求極簡主義,注重簡化而忘記了維持品牌身份,反而可能因此失去品牌獨特的辨識力。

這樣的錯誤其實相當常見,畢竟,許多企業或許只見到設計結果,並沒有參與設計過程,在盲目跟從簡化之下,遺忘了品牌多年來的基本辨識元素。

其次, 追求極簡主義也不可忘記品牌 Logo 的敘事性 。舉例來說,麥當勞的「M」並沒有描述販售飲食的內容,被歸為非敘事性;反之,漢堡王的漢堡樣貌 Logo 直接反映了自己的經典商品,被歸為敘事性。

圖片來源/Turner Duckworth
圖片來源/Burger King

《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)幾年前做的研究發現,如果消費者已經相當熟悉非敘事性的品牌 Logo(如麥當勞的 Logo),這樣的企業 Logo 是否敘事性,並不影響消費者的認知度;然而,如果一間並非家喻戶曉,才剛起步的企業採用非敘事性的 Logo,反而會減少消費者對其品牌的信任感。Logo 的敘事性對品牌的真實性有相當正面的影響,連帶性地,也會影響著消費者的購買慾望。

© Pearlfisher/McDonald's, 2021

極簡以外,主導 2021 年的 4 大設計趨勢

除了極簡主義以外,幾何學的形狀、不規則排列、手寫、自然系設計、黑暗模式等元素,也都排在 2021 年品牌設計趨勢榜單上。

而在品牌設計以外,還有幾項主要趨勢,驅動著 2021 年的商業設計市場:

永續性: 永續元素其實已經延續 10 年之久,然而,經歷過 2020 疫情年後,愈來愈多人開始享受戶外生活,也更加重視人類對環境保育的責任。反映在產品包裝與設計上,舉例來說,產品包裝與製造所使用的材質、提及的地球永續性,以及企業本身對環境永續的額外資源投入,都更加受到消費者的放大檢視。

復古潮流: 疫情年的各處受限,讓人時常懷念過去自由、不受限的時光,這樣的心態,也進一步加強市場對復古、懷舊風格的偏好,這樣的趨勢,無論是網頁設計、使用介面顏色搭配、字體使用等,都可以看到。

有趣、樂觀、好玩: 同樣地,經歷一年的苦悶,許多消費者其實對 2021 年抱持著許多期望,這樣的心態,也帶動他們索取好玩、正面、顏色鮮豔的設計元素,來活絡受困了一年的心。

真誠與實話: 經歷整年的疫情議題,每個人的心情想必都有點疲累、懷疑、憤世嫉俗,如果再加上品牌虛假的行銷內容與設計,非常有可能會加深消費者對品牌的負面印象。這樣的現況,也激發許多品牌採取「實話行銷」,以簡單的詞句,描述自己服務的真實狀態。

本文經授權轉載自「未來商務 Future Commerce」,原文請點此

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