疫情襲來的 3 年間，不僅工作型態出現變化，隨著待在家的時間增多，許多人的飲食習慣也已悄悄跟著改變，除了更注重營養均衡，蔬食料理上桌也成了另一種生活態度的展現。
根據統計，「蔬食食譜」相關關鍵字的全球搜尋量，在疫情期間已達到歷史新高。全家便利商店除了關注到近年民眾飲食趨勢的轉變，也發現蔬素食消費者因為相關食物種類較少，在日常選擇跟購買便利上都有需求尚未滿足。
為了打造能翻轉傳統蔬食既定印象的年輕品牌，全家攜手究方社團隊，於 7 月合作推出全新蔬食品牌「植覺生活」，要讓蔬食如直覺般走入人們的生活日常。
透過設計巧思重新定義蔬食，打造年輕活潑新品牌
在此次與全家的合作中，從品牌名稱、slogan、主視覺、logo 到包裝設計皆由究方社團隊一手包辦，究方社創意總監方序中表示，整體而言希望能形塑出年輕活力的氛圍，「目前市場上較少將蔬食連結年輕、有趣等相關意象，因此在『好吃』已是基本之上，想更進一步溝通『蔬食可以是與朋友相揪嚐鮮的輕鬆選擇』。」為了降低新品牌理解與互動門檻，在取名、圖像構思及陳列設計上，都附有巧思，與全家一直以來給消費者親切溫暖的印象如出一轍。
巧思一：植覺諧音「直覺」，以新生活主張翻轉傳統印象
「在思考品牌的出發點時，首先希望可以去掉人們對於蔬食跟素食的既定印象。」究方社設計師小花表示，現今取得蔬食的管道多元，已不太有「吃蔬食＝吃素食」的聯想，或是需要跟著長輩去自助餐、帶有宗教儀式的感覺。
因此，從品牌名稱「植覺生活」來看，特別以「植」代替傳統印象中的「素」或「蔬」，並以好上口的「植覺」諧音「直覺」，代表人們的飲食需求源於自然直覺，而「生活」則呼應著蔬食已是日常的一部分，是平衡生活飲食的舒適選擇。
巧思二：活潑的「微笑」線條，象徵吃蔬食的安心愉悅心情
除了品牌名稱，順應品牌而生的還有 IP 角色「小植覺」，以像是花椰菜、水果的討喜外型增添親近感，以常開的「笑口」象徵吃蔬食的愉悅心情。方序中表示，「用曲線勾勒出的微笑形狀，可以帶出安心、活力的氛圍，角色整體圓潤的感覺則利於讓人們聯想到蔬菜、食材的可口意象。」
巧思三：將蔬食品項獨立成區，如同選物體驗般優雅
「『植覺生活』的概念有點類似選物品牌，涵蓋著全家所有的蔬食品項。」方序中說，過往人們可能需要在超商裡尋覓陳列在各處的蔬食商品，但這次不僅在包裝上做出明確標示，更會在全家店舖內獨立出「植覺生活區」，將既有的飯糰、主食、袋裝小吃等各式蔬食品項集中擺放，從全家自有品牌到聯名合作的蔬食商品都能一覽無遺，來到此區將彷彿在逛選物店般自然、優雅又便利。
隱身在包裝各處的「小植覺」，低調邀請人們自由尋寶
實際上，「小植覺」的出現，還帶點「開放尋寶」的俏皮感。方序中直言，形塑角色形象需要很長的醞釀期，因此小植覺並未在現階段就成為吉祥物般的高調存在，「而是在商品包裝上微微現身，透過令人安心的微笑曲線、熟悉的線條，傳遞簡單的陪伴感。」逐漸培養消費者「看到小植覺，就知道蔬食在這裡」的認知。
小花也大方分享包裝設計上的巧思，「不同的蔬食品項上的小植覺『長相』各有特色，有些僅以剪影的形態出現，有些則是將形體解構後，融入整個包裝，但同時又能明確識別每一處皆是同個角色。」
此外，全家也將蔬食料理的豐富多元性納入考量，尤其現今的蔬食料理時常由五顏六色的蔬果組成，不再只有既定印象的「綠色」。因此，當小植覺的輪廓延伸運用在蔬食標章上時，特別將蔬食品項分為全素、蛋奶素、植物五辛素等 6 種類型，並圍繞在「健康自然」的品牌意象賦予橘紅、草綠、大地色等對應顏色，維持融洽和諧的色彩設定，而選色不侷限在單一的「綠」色系，更能凸顯蔬食具新意又多元的本質。
從蔬食出發、著眼於環境友善！為品牌保留多方展開可能性
在方序中與小花眼中，「植覺生活」作為一個全新蔬食品牌，拉近消費者與蔬食的距離僅是第一步，如同小植覺的形體原型是蔬菜、水果還是雲朵，可由人們來自主定義，方序中認為，「我們不停在迎接新的時代，很多東西持續往前走，所以無論是用花椰菜造型、綠色連結到蔬食，還是因為雲朵狀連結到未來雲端、趨勢的概念，抽象的聯想都是珍貴的，代表觀者為此產生思考，也才有機會長出更多可能性。」
如果選擇蔬食，也是在為自己的生活做出選擇，那麼品牌的下一步，可能不再只代表著「蔬食」，而是能以此延伸出更多元又相互關聯的生活提案，像是選用更多環保再生材質、響應自然永續議題等等，「植覺生活」將如全家一直以來扮演的重要角色，既直覺友善，又是好朋友適時陪伴在旁般的討喜存在。
採訪・撰文／葉冠玟
