文字=翁浩原 Eric Hao-Yuan Weng
「全球各地的消費者，都開始在自己的購物經驗中，尋找更多的意義。」——《新零售藝術》
當今的消費型態和行為，不再只是產品和服務本身，更是彰顯自己的價值和生活型態的展現。這次我們走訪以販售清潔為主題的「Brush & Green」、創作桌上風景的「禮拜文房具」，以及從線上走到線下，結合體驗飲食的「瑪黑家居選品」等，3 間風格迥異的商鋪，探訪他們的經營實戰經驗與鎖定區隔的利基市場，如何打造具有影響力的消費體驗。
Brush & Green：不僅有生活品味，更專業如刷具的醫生！
對於東泰利來說，與其說是經營一間選物店，不如說是販賣他的生活品味──「我只賣我自己用的東西」，因此消費者購買的不只是刷具，而是透過消費行為認同店主生活感和風格，例如他也販售只需刷具不需要洗潔劑的鍋具、不加工天然的木頭薰香等產品，他自己更像是刷具的醫生，關於哪種用途和哪種場合，都能馬上為顧客，從高達 200 品項以上的刷具，找尋到心儀的那把，這是其他選物店無法達到的獨特體驗。
但他也坦承，對於環繞「清潔和環保」的主題，並非預先設定。除了刷具外，也曾販售高品質冷凍海物，他曾認為這些是附近居民會需要的，但他後來發現，除了自己喜愛外，也需要了解地方的消費習慣。尤其店的風格形式及商品內容略顯距離感，反而地方消費者不會來訪，終究需要回到消費者的需求。
“與其說是經營一間選物店，不如說是販賣他的生活品味──「我只賣我自己用的東西」，因此消費者購買的不只是刷具，而是透過消費行為認同店主生活感和風格。”
新闢展覽空間：測試市場反應、挖掘新可能
從8年前經營 61Note 開始，東泰利已經累積相當豐富的零售經驗，也不斷的進行調整。從一開始 61Note 先結合餐飲，販售來自日本風格選品，吸引台灣的消費者，近年因台日往返的旅客增加，調整成以台灣精釀啤酒為主，進而吸引更多日本遊客到訪，間接了推廣台灣在地的好味道；而在 Brush & Green上，多數消費者年齡落在較高，他分析除了年輕人在生活預算的考量之外，也可能是專業的生活選品，相較於風格選品上，還需要更多時間累積生活經驗。因此，他透過2樓的展覽空間，舉辦藝文活動，吸引年輕人，同時這也是他測試新產品的場地，像是之前舉辦的左撇子刀子見面會，就意外的挖掘了左撇子的市場。
禮拜文房具：用品牌思維打造城市景點
瀏覽禮拜文房具的 Instagram，會讓人誤以為這是哪一個外國高品質的生活媒體或是部落客的帳號，因為每一張圖片都宛如雜誌裡頭的精品一般，饒富風格設計感，是其他相同品牌無法競爭的高姿態。由品牌顧問公司 ADC Studio 的創辦人 Marco 和 Karen，打造的禮拜文房具（Tools to Live By），已經是台灣風格商舖的代表之一。基於 Karen 對於文具的狂熱和喜愛而成立，目前在南北有兩個據點，以及擁有全世界 200 多個銷售據點。
即使對文具沒有強烈興趣，也會因特殊的風景而來
禮拜文房具是少數，從創立就以品牌思維來打造的店家，從 Logo、標準字、視覺、成列、裝潢、精準的選品，再加上自行生產的品牌文具，一次到位完整的呈現。國際旅遊經驗豐富的 Marco 分享，他到每個地方，一定會到當地最富盛名的商舖拜訪，就像是到「景點」一遊。禮拜文房具的塑造，即是他希望這裡不只是給文具迷的殿堂，而是成為一個大家都會想來拜訪的所在。預鑄混凝土的牆面，帶來粗獷的氛圍，對比文具的細膩，加上及各式各樣復古的傢俱、展示櫃等，讓對文具沒有強烈的興趣的人，也會因特殊的風景而前來。這樣策略，開店 3 周內，就吸引風格文化雜誌「Monocle」的報導前來報導，在台灣是前所未有的。
透過視覺陳列，觸發文具所能帶來的感動
Marco 提到將文具店當作是一個品牌來經營，文具提升至另外一個層次。文具再也不是強調機能性的用品，在這裡不會看到摔了不斷水、極細筆尖的傳統文具店的行銷語彙，反而是透過網路上的視覺體驗，觸發桌上文具所帶來的感動，但這指的並不是，不在乎產品的品質，只重視造型。他認為自行開發的產品，是在滿足機能下開發的，因此選擇使用台灣工廠生產的高品質，加上禮拜文房具自身的美學包裝，像是剪刀和金屬夾子，就成了長銷的經典款，在英國和日本都有專屬的代理商引進。
“從社群媒體、網站、包裝、店裡陳設，透過國際通用的美學語言作為主軸，為的就是讓全球文具迷願意親身體驗，打造成國際知名的「城市熱點」。”
店內陳設、社群、網站、包裝，都有統一的美學語言
經過 5 年的經營，禮拜文房具，除了維持品牌的調性外，和推陳出新的產品，禮拜文房具也在網站上下足心力，不僅提供良好的線上服務，更希望消費者都能夠透過網路線上看得懂文具的美，進而欣賞。因此，從社群媒體、網站、包裝、店裡陳設，透過國際通用的美學語言作為主軸，為的就是讓全球文具迷願意親身體驗，打造成國際知名的「城市熱點」，禮拜文房具成功從線上到線下，改變大眾對於桌上風景的想像，成為一個線上的打卡聖地，線下的城市風景。
瑪黑家居：從線上到線下 用餐飲讓消費者體驗選品
相較於以清潔為主題的 Brush & Green 和禮拜文房具的城市熱點，從線上遊戲公司出身的 Ting，熱愛網購，以電子商務開始作為零售的平台。又因為到歐洲出差，卻發現想要的東西，運費比商品價值高，加上在台選擇又少，於是開始了瑪黑家居的旅程，現在已經手超過 4000 個品項以上，以及3間選品店的規模，以及正在籌備的新店。
雙品牌加乘，從選品到生活體驗
實體的選品店，其實沒有在 Ting 最初的計畫裡，而是透過每週五小型的粉絲聚會，再到上一個松隆路辦公室附設的小店面，讓她意識到，大家原來大家還是有看到實體東西感受的需求。在去年開幕的中山旗艦店，是瑪黑首度跨足餐飲，結合 P&T 柏林選茶的選物店。除了雙品牌的加乘，為了讓消費者，可以真切的感受選品帶來生活體驗，使用的茶壺、餐盤、珐瑯水杯，還有坐的椅子，放東西的桌子，都是選物點的一部分，讓顧客不再僅僅只能用看的、摸的，而是可以擁有完整的生活體驗，喜歡再帶回家。
掌握精確市場數字，下單更精準
擁有完善的電子商務平台，瑪黑家居能夠有更精確的市場數字，知悉哪些商品深受消費者喜愛，作為下單的依據。實體店的部分，讓瑪黑可以獲得消費者直接的感受，如新商品，或是讓商品又更多被接觸的機會，同時第一線的店長，可以因地制宜，做出選品店最重要的選物風格呈現。讓線上和線下的推廣，達到極大化的狀態，不受限制的極致體驗。
3個零售業，即使販售的東西有些相同，但透過不同的策略，為疲憊的零售市場裡，注入新活水。「Brush & Green」用主理人的生活風格，推薦他認為好的東西，販售選物人品味和體驗；「禮拜文房具」則是透過全球美學和風格景點，吸引世界各地的消費者前來朝聖和消費，創造需求；「瑪黑家居」則是利用餐飲作為潤滑劑，先體驗再消費，提早讓消費者構築使用的想像。這些歷程和經驗分享，都有助於開拓零售的新想像，讓消費者除了商品外，有更多的消費體驗，讓零售成為歡愉的一部分。
