倫敦文藝青年的私房行程!The Book Club用跨界創意翻玩東倫敦酒吧文化

The Book Club──乍聽之下頗具書香氣息的俱樂部,從名字便透露了點玄機,讓人誤以為這大概是間可以邊看書邊喝酒的地方。要不是第一次和朋友相約在此時,正值東倫敦最熱鬧的週末夜,店門口許多喝醉的倫敦人已開始大聲喧嘩嬉鬧,還心想走進店裡會有一整排書櫃的裝潢陳列映入眼簾呢。事實是,在The Book Club你找不到一本書,但不難發現全倫敦的文藝青年和新銳藝術家們經常相約在此,也正是這股凝聚的力量,讓源源不絕的創意點子得以在此孕育萌生。



倫敦各式各樣的藝文場所、博物館和藝廊不計其數,甚至還有更多的複合式展演空間,結合餐飲和其他用途,讓不同藝術家和設計師有機會在多元舞台展出作品,The Book Club就是其中非常有趣的例子。雖然比較習慣稱它為酒吧,不過初次造訪那天,其實是間只營業到兩點的夜店(一般倫敦的夜店都是開到早上),白天時,它又化身簡約寬敞、採光極佳的愜意咖啡廳,許多人為了早午餐慕名而來,一份份量十足的美味英式早餐(English Breakfast),相較其他裝潢美氣氛佳的餐廳來得價格親民,更讓人滿足的是,來The Book Club吃早餐就好比深入秘密基地,是內行人才知道的私房行程。


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The Book Club白天是間採光極佳的愜意咖啡廳 ©Sylvain Deleu

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The Book Club ©Sylvain Deleu



牛津高材生搖身一變創意酒吧推手



提到The Book Club,勢必要聊到它背後的重要推手,近年在倫敦藝文與餐飲圈都闖出厲害名號的Mothership集團。那天和創辦人之一的Jon Ross相約在午後,Jon以一身輕便襯衫加牛仔褲現身,一派典型的英倫型男模樣,讓人很難聯想他已經是帶領百人公司的領導者,而且集團版圖仍快速擴張中。果然成功的品牌背後必有位靈魂人物,Jon就是那視野前瞻的推手,畢業於英國牛津大學商學院,曾擔任令人稱羨的管理顧問工作,卻因為不喜歡乏味生活毅然辭職投身餐飲業。「我在學生時期就當DJ玩音樂、辦派對,還因此賺了點錢。」懷抱著興趣和熱情,Jon先讓自己歸零,在倫敦餐飲界替人工作了四年,從洗碗工、服務生、廚師到餐廳經理,他的信念是,創業前必須經歷過所有工作,爾後才能理解員工的語言。


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Jon Ross
Mothership集團共同創辦人.商業總監



從東倫敦舊倉庫發跡的創意派對基地



2001年,Jon在北倫敦Clerkenwell投資第一間酒吧Dust,三年後拿著賺來的錢前進東倫敦闖蕩。從他口中得知當時的東倫敦與今日樣貌可是大不同,充斥廢棄廠房和倉庫,居民都是貧窮的年輕藝術家。他與合夥人Andy Maddocks(也是後來Mothership集團的創辦人之一)看準當時還一片荒蕪的東倫敦,在窗簾路(Curtain Road)買下一間連水電都沒有的破舊倉庫,成為如今另一個東倫敦潮流集散地Queen of Hoxton,不久後,位在不遠處的姐妹店The Book Club也相繼開業。2008年時,兩人共同經營的酒吧已達四間,儘管都發展順利,全球金融海嘯來襲卻讓Jon意識到必須改變原有的經營模式,Mothership集團才因應而生,成了創業之路的重要轉捩點。


轉型後的第一個大型計畫鎖定Queen of Hoxton,他們將新銳藝術和創意能量帶進場域,邀請東倫敦二十位年輕又有創造力的街頭藝術家進駐,將原本的舊場地徹底改造了一番,那些原本就在當地活躍的年輕人,呼朋引伴地匯集最時髦的新生代力量,打響了Queen of Hoxton的派對名聲,至今開業已超過十年的Queen of Hoxton,仍是東倫敦音樂及夜店文化的先鋒要角。


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Queen of Hoxton ©Graham Turner

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Queen of Hoxton ©Graham Turner



社群媒體全方位整合新銳藝文能量



當時成功的口耳相傳力量,讓Jon開始重視社群效應,在Queen of Hoxton之後誕生的The Book Club,夾帶著社群媒體正起飛蓬勃的大好時機,將倫敦的青年勢力一網打盡。「七年前我們開始使用Facebook當作商業平台,積極在網路上開發年輕市場,獲得了廣大的迴響。」Mothership集團的第二個企劃在此時推出,將改頭換面的The Book Club成功推向年輕族群懷抱,Jon形容The Book Club就像「空器皿」,室內天花板的裸露燈管、不修邊幅的油漆和紅磚牆、簡樸木質調的桌椅和地板……都扮演著讓藝術家進駐揮灑創意的空白畫布,每回與不同藝術家合作推出主題企劃,彷彿換了截然不同的室內裝潢,當客人每隔一段時間再造訪都有新鮮感受。


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紅磚牆、簡樸木質調的桌椅和地板 ©Sylvain Deleu

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不過能吸引年輕人回客率、黏著度高的原因不僅於此,還有那些成功的活動公關策略。The Book Club成了Mothership集團最大的創意實驗地,一週七天幾乎天天都有不同類型的文化活動輪番舉辦,平日是講座、讀書會、手作工坊、電影之夜或快速約會(Speed Date),週末夜晚則多半與音樂派對相關。


藉由社群力量將活動宣傳效果極大化,也能從參加的人中建立詳細的客戶資料庫,作為往後舉辦活動的參考依據,以精準的顧客分析向對的族群溝通,除了奠定The Book Club在東倫敦的文創指標地位,更讓Mothership集團的派對勢力擴展到自家以外的地方,不少有興趣辦活動的單位紛紛上門合作,他們成了各大知名音樂祭與街頭活動的創意發起人。威廉王子和凱特王妃結婚那年,The Book Club旁的馬路上辦了場轟動全倫敦的「皇室婚禮」派對,參與人數僅次皇室舉辦的官方慶祝活動,連BBC、CNN等各大新聞媒體都爭相報導。


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商業頭腦操刀無限延伸的創意觸角



儘管跨界各領域已創下傲人成績,從去年夏天與Jon見面至今,Mothership集團又有不少大動作,包括在倫敦南方的度假勝地Brighton開了間濱海的餐廳酒吧Patterns、參與舉辦當地最大的夏日音樂祭,以及收購東倫敦極富盛名的音樂表演場地Hoxton Square Bar & Kitchen(許多大牌樂團都曾在此演出),在在顯示Jon精準商業頭腦之下的企圖心,和總不畏走在前端的創意觸角。不過Jon的鮮明個性其實更如實反映了品牌一路走來的驚人創意,「我們總是不停地腦力激盪,設法以令人意想不到的有趣內容,讓前來參加活動的人開懷大笑、打開心房,拉近大城市中人與人之間的距離。」為什麼The Book Club能匯集這麼多迷人又有趣的倫敦年輕勢力?就是物以類聚的吸引力法則吧。

完整全文請見《Shopping Design》6月號「柏林」


欲探索更多倫敦藝文二三事,可翻閱《倫敦,藝遊未盡》(如何出版)


攝影=牛沛甯、圖片提供=Mothership Group
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VOL.
130
Sep / 2019

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