我們對於飯糰的印象或許是「簡單」——方便而有飽足感，也是想不出吃什麼時最快速的選擇。然而每年售出好幾億個飯糰的全家便利商店，對待旗下飯糰產品的態度可不是如此簡單。
從最早的三角飯糰，延伸到適合當宵夜的居酒屋風烤飯糰，以及份量飽足的大口飯糰，還有與網紅聯名的高人氣大飯糰，全家便利商店的飯糰口味豐富，料理風格橫跨中西、日式，甚至歐式，透過龐大產品線來回應消費者的多元需求，然而隨著產品支線越趨複雜，品項與包裝識別，來到了一個需要更新整理的階段。繼匠土司、Let's Café、霜淇淋品牌 Fami!ce 的 Rebranding （品牌重塑）之後，全家便利商店邀請到獲獎無數亦擅長操盤廣宣傳播的「太笈策略」團隊，重整擁有數十款品項的飯糰產品支線。
Rebranding 由全家飯糰本身的魅力出發
曾獲 9 座紅點設計獎肯定，太笈策略胡發祥老師為此次的 Rebranding 操刀。他認為，全家便利商店每條飯糰產品線都擁有各自獨特之處，所以化零為整找到共通性大傘，再透過設計放大魅力，是為此次重點。他從全家飯糰的特色出發，點出 3 項產品優勢：可快速購得但製作不馬虎隨便、適合戶外的時髦輕食選項、多元商品組合可對應到消費者不同餐段與口味偏好的需求。太笈策略也發現，全家便利商店對於飯糰製作的高標準，講求「每顆飯糰，都是一道精緻料理」的精神，就是新品牌最好的著力點。而在飯糰盲測中，受訪者多數認為全家飯糰的美味度勝過其他品牌，則是全家飯糰本身魅力的證明。
源自製程的 3 大精神，紮實成就「金制」觀點
太笈策略團隊在挖掘共通性的過程中，梳理出全家飯糰的 3 大強項，胡老師對平民價的飯糰背後，如此究極嚴謹的製作流程最是印象深刻！「米好吃，飯糰的美味就成就了一半，全家重視米種的挑選，不只如此，細膩到每季執行『米倉 DNA』抽檢，即便是消費者看不到的地方，都採最高規格對待米食，炊飯工法特別向日本取經，對米粒 Q 彈感的講究也不在話下。」胡老師說。除了嚴選食材和工法的堅持外，每口飯糰好不好吃，跟米餡比例很有關係，全家每種口味的飯糰，在米餡比例上都是經過不停重新實驗、無數次調整才得來的「黃金比例」。
胡老師感嘆道，「飯糰就是米與餡料的共同創作，這樣才能創造出完美食感！」 全家便利商店在食材挑選、工法、食感 3 個面向上都做到精緻的精神，讓團隊定義出「金制料理」 的觀點，全家不只是飯糰的製造者，更是穩紮穩打、有所堅持的料理職人。
「金飯糰」代表全家飯糰的黃金比例
經過對全家便利商店飯糰系列的爬梳，太笈策略提出「金飯糰 King Onigiri」的全新品牌名稱，背後思維十分巧妙。「金」即是全家便利商店的「全」字加上兩粒飽滿的米，而「金」和「King」皆帶有金牌、no.1 的聯想，「金」更代表著全家便利商店製作飯糰所講求的「黃金比例」，以製作精緻料理的精神呈現看似簡單的飯糰。
「金飯糰」 Logo：金制概念與飽滿米粒的結合
由品牌名稱「金飯糰」延伸出了 logo 設計。「金」的標準字帶有書法風格，下方的兩點以飽滿「米粒」造型示人，再加上一個三角飯糰形狀的外框，讓視覺聚焦在「金」字之上。胡發祥老師也說明，由於全家便利商店飯糰產品的客群年齡層很廣，在字體的設計上就不適用現下流行的文青風格字體，即便那樣的設計極具美感，然而同時也創造了距離感。
打破以往「秀食材」的包裝公式，用色彩傳遞美味
金飯糰的包裝設計，打破以往透過相片「秀食材」的公式，講求由視覺打開味覺，用色彩傳遞美味。胡發祥老師說，這個設計由「秀色可餐」「色香味俱全」這兩個中文詞彙獲得靈感，這兩個詞透露出的線索是：原來顏色就能夠讓人食指大動，想要大快朵頤一番。
胡發祥老師進一步解釋，消費者並不需要透過「食材照片」才能夠知道是什麼口味，光是包裝上的文字就能夠帶出想像。既然食材照片並無法做出設計上的區別，他希望能夠打開固有思維與限制，並進一步想像出一個情境：「如果一進到全家便利商店，看到這一排飯糰的時候，除了飯糰的美味，整個也繽紛亮麗起來是不是很棒？」
採用 Pantone 特別色，轉化食材與食感
金飯糰的包裝透過諸多飽和度高的 Pantone 特別色，並採用「歐普風」交錯的幾何圖形進行設計。這些並不是隨機選擇的圖紋，太笈策略將食材、食感加以轉化。以「紅鮭飯糰」為例，即是以大家熟悉的鮭魚油脂線條出發，非常容易理解，「但你不會覺得我們在畫一片鮭魚」。「鮭魚鮭魚卵飯糰」，同樣是由食材出發，將可口的鮭魚卵做出獨特的視覺排列。「鹽蔥燒肉飯糰」的設計，則以青蔥的綠色為底，再加上方形、虛線，呈現一口咬下在嘴裡散發出的食感。
金制料理綻放美味，「金飯糰」變身繽紛萬花筒
此次 Rebranding 以「金制料理綻放美味」為 slogan ，緊扣「金飯糰」精緻料理的精神，也符合了太笈團隊「用視覺打開味覺」的初衷，讓色彩在眼前綻放，讓美好食感在嘴裡綻開。
而在太笈策略打造的宣傳影片當中，一個個「金飯糰」由高彩度的幾何圖形包覆著，活潑耀眼的橘色、藍色、綠色，在畫面上如萬花筒般旋轉、移動，再綻放開來。
這次的全家便利商店飯糰品牌改造，以產品本質為始，提煉出核心價值「精緻料理精神」，再轉化為「金制」概念，透過 logo 設計表達全家便利商店對飯糰的講究，最後導入色彩繽紛的包裝設計，為飯糰系列商品打造一致形象。
訪談最後，聊到這次 Rebranding 最有挑戰性的地方，胡發祥老師說，「由於飯糰口味不斷更新，所以設計維持其一致性的同時，也要能夠無限延伸。」而金飯糰的歐普風設計如何被應用延續？不妨走一趟全家便利商店，可以在烤飯糰、大口飯糰的包裝找到答案！
太笈策略
曾為星巴克、亞太電信、美琪、Let's Café等客戶操刀傳播案，太笈策略團隊秉持「策略思考」為核心精神，透過趨勢調查、策略發想、設計的流程，為客戶雕畫出客戶心目中的理想品牌樣貌。
胡發祥 設計師
為台灣平⾯設計界、出版界與教育界第⼀位同時以個⼈設計囊括 LIA 倫敦國際獎設計之⾦獎和銀獎的創意⼈，也是台灣目前獲得最多紅點設計獎（9座，包括紅點設計Best of the best）的紀錄保持人，擅長品牌規劃與品牌重建。
採訪・撰文／郭思妤
