品牌轉型，事關重大，它面向外在環境的變化、市場的需求，以及品牌以什麼樣的姿態闡述「我是誰」、「我在意什麼」以及「我要往哪裡去」。疫後之年，世界面臨重整，傳統產業紛紛從裡到外展開自我的檢視，尤以零售為主戰場的便利商店更為明顯。根據 2023 年東方線上調查，便利商店常客消費頻率已經來到平均 5.35 次，突破疫情前的 5.27 次，顯示民眾對於便利商店的依賴與需求持續增長，如何為顧客提供更好的產品、更具風格的服務成為未來發展的重點之一。
從線下到線上，再從線上到線下，消費者對於不同產品的需求與期待隨著生活方式轉變，而有了新的定義，設計在整個品牌轉型的過程中，不再只起到「傳達」的作用，而更能從策略面向出發，透過釐清且定義問題，為品牌整體帶來更本質性的轉變。「現在的便利商店就像一個『變形蟲』，除了方便之外，更發展出許多差異化的服務與商品型態，在疫情催化之下透過虛實整合的多管道發展，滿足各種消費者，不同使用時機和情境的購買。」全家便利商店商品本部副本部長陳菀揚表示，以發展差異化商品為品牌改造的出發點，全家在近三年更加積極地投入品牌化改造工程，推出各種安心安全、美味至上的獨家產品。
設計作為解決問題的方法，如何策動傳統產業的轉型？
設計跟商業之間究竟存在什麼樣的關係，它很難用「1+1」必定等於「2」這樣簡單、線性的恆等式來去定義。以便利商店市場為例，在台灣，便利商店一直處於大者恆大的壟斷性競爭狀態，7-11 以店數的優勢鋪天蓋地地包圍城市，讓「近距離」與「即時的服務」成為它最大的優勢，在這樣的競爭狀態下，後繼者該如何與其區隔、創造突破點，便成了最大的難題。
在這樣的前提下，全家便利商店於內外積極推動品牌改造，從自有霜淇淋品牌「Fami!ce」、到全家選品系列「FamiCollection 」、全新甜點品牌「minimore」，義大利麵品牌「uno pasta」、囊括各類型主打飯糰的「金飯糰」、全家精選保健商品推廣平台「FamiCare」、以蔬食生活為核心的全新品牌「植覺生活」，以及由全家咖啡品牌 Let’s Café 衍生出來的獨立品牌概念店「Let’s Café PLUS」，三年期間，八大品牌工程，從下而上的品牌改造自此改變了內（員工）外（消費者）對全家便利商店的印象。
「一直以來，便利商店強調的都是『便利』，包括時間的便利、商品的便利、服務據點的便利、支付的便利，然而，當大家都便利的時候，就必須要去思考：你的差異性是什麼？」陳菀揚表示，以商品作為武器，從產品升級、品牌再造到透過一致性的形象呈現、並且貫穿至店內賣場、落地到第一線同仁的販售推廣，建立更有別於以往的便利商店式生活風格，「我們希望突破內部觀點，與外部設計團隊合作，協助我們進行整合。」
這一連串的行動意味著企業揣著品牌的思維，將「設計」上綱到策略層級，創造「由裡至外」一致性的溝通。作為全家便利商店長期合作的設計師，IF OFFICE 創辦人暨創意總監馮宇指出：「我認為好的設計，背後應該要有一個但書，那就是它能否創造價值，而這個『價值』體現於品牌，就是所謂的『品牌影響力』。」
隨著消費者型態界線更加「模糊化」，便利商店的競爭對手不再只限於超商（CVS），包括外送服務平台也因其便利性，成為超商的潛在競爭者。因此，便利商店的經營思維更應跳脫「超商」的框架，在各類別追求媲美「專賣店」品質的商品也成了基本盤，這也是為什麼全家在近年來積極地以「三年品牌工程」加速獨家商品的品牌化。以全家在 2022 年推出的全新義大利麵品牌「uno pasta」為例，便是希望透過產品的升級，以及設計的轉譯，打造出具備差異化競爭優勢的產品，同時傳遞一種以輕奢方式善待自己的生活態度。
時間形塑記憶，品牌由時間養成
品牌的目的，除了創造差異化的銷售體驗之外，也是為了讓產品發展更有「指標化」，使後續無論行銷、商品持續研發，以及營業端的銷售都得以遵循，創造整體性的感受。以 2023 年全家攜手究方社推出蔬食品牌「植覺生活」為例，從品牌名稱、slogan、主視覺、logo 到包裝設計皆有著相當扣合品牌精神的設計，同時在取名、圖像構思及陳列設計上，都附有巧思。
馮宇指出，一個品牌的全方位轉型，「設計」在此其中能夠做到不外乎「內」與「外」兩件事：首先，設計師可以協助企業制訂未來戰略方向，包括釐清所在產業的趨勢變化，看準其競爭優勢，提供永續經營的解方；其二，透過分析以上條件，從產品及企劃兩方面思考，從中找出該企業的「立業」精神作為武器或籌碼，最後再透過恰如其分的設計，發展新的切入點，甚至是創造全新的商業模式。
從差異化出發，到品牌一致性的展現，全家便利商店以「三年品牌工程」為核心，一步一腳印地做到「要深植消費者的並不僅是 Logo 或標語，而是記得品牌的精神」。陳菀揚認為：「品牌與設計比較難直接連結到銷售來做直接檢視，但是持續累積能加深印象」，因此，全家利用便利商店「高滲透率」的特性，積極擴展當代消費者的生活層面，並且確保品牌具備「與時俱進的共感」，並同時保留「街邊巷口熟悉的滋味」，兩相調和之下才有機會在新舊之間取得平衡，融會貫通出一個全新的品牌形象。
陳菀揚補充：「品牌需要慢慢堆疊，它很難瞬間成功，對於我們內部團隊而言，每一個產品支線有自己的品牌主張，也是我們能做到一致化且持續溝通的起點。」消費者聞品牌精神而來，內部行銷團隊依品牌主張推廣，久而久之形成一個正向的閉環。
設計不只是視覺，而是帶動感受的魔法
事實上，全家的品牌工程並非只是掛新 Logo、改新包裝的「拉皮」，而是從最源頭的消費者需求進行外部檢視和內部檢討，這個動輒產品「根本」的改造，對於一個歷時三十五年的資深通路品牌而言，實屬不易。經歷幾次品牌重塑專案，可以觀察到，全家更確信了發展「差異化自有商品」可以爲品牌帶來的突破性和成長性，更將成功經驗持續複製於各個品類上，並跨界與不同專長的設計團隊合作。
「透過與不同設計師合作，納入各種品牌思維及設計觀點，協助我們以第三方視角打造貫穿全家核心精神，又各自獨具風格的子品牌。」掌管全家便利商店整合行銷布局的陳菀揚將整個「品牌改造過程」分為產品及設計兩方面來談，首先，在產品方面，全家從食材、工法製程、產品設計到定價全面革新。
同時，秉持著「設計不是支出，是投資」的理念，在設計方面，全家持續與設計師共同規劃品牌個性與定位，並將其反映到 Logo VI、包裝設計、主視覺，進而延伸至店舖氛圍塑造，以及廣告製作、傳播策略和創意執行，同時也將線上平台推廣、支付優惠與會員經營涵蓋其中。在專案推進過程中，全家捲動了所有的相關單位與廠商團隊參與分工，帶動了所有關係人對於重點戰略品類的推動意識與革新。
從「便利」走到「美味加值」，這一條路全家走了 10 年，迄今已打造出近 30 款億元級鮮食明星單品，包含年銷 1.7 億杯的 Let’s Café、年銷 2300 萬個匠土司、與網紅金針菇自創品牌金家ㄟ聯名熱銷 750 萬顆的「金飯糰」大飯糰系列等。
企業轉型、品牌再造，其目標與初衷因人而異，全家作為一個資深的便利商店品牌，展望未來，「通路面向的就是消費者需要的東西，我們希望每一個商品品類，都可以變成一個厲害的專賣店」，全家率先在便利商店的場域提出「專賣店」的概念，同時也開展了便利商店「店型」未來更多的可能性，陳菀揚表示：「做品牌就像是磨水泥，會越磨越堅固，越堆疊越高。到了一定的時間點，全家也會開始考慮針對同品項品牌來進行收攏，用更宏觀的視角與消費者溝通，找到品牌與品牌之間的公約數。」
由點到面，再由面到點；從小而大，亦從大至小，品牌的哲學包羅萬象，站在設計的角度，永遠是理性思考包裹著感性的故事，馮宇指出：「設計是透過明顯的符號、感性的記憶來為品牌加值。它所包含的是一個整體的感受，包括服務的品質、店面陳列、裝潢、氣味、店員的特質、產品的體驗，這是便利商店如何創造一個國民共同記憶的方式與細節。」品牌以全局訴說一個完整的故事，設計從細節傳遞細微的感受，最終兩相調和之下，為企業所創造的，是融合有形與無形的未來價值。
採訪・撰文／盧奕昕
